En marketing, le secret, c’est de parvenir à une compréhension vraiment fine des motivations de notre
consommateur. Dans cette étude de cas, je vous présente une méthode qui permet de saisir la véritable personnalité de notre consommateur cible. En allant bien plus loin qu’une étude de persona. Il s’agit de la méthode de la carte d’empathie, que j’ai utilisée pour une logopédiste et son outil pour aider les enfants dans l’apprentissage de la lecture.
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Sommaire
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Situation initiale
Comprendre son consommateur est la base de tout projet marketing. Quel qu’il soit.
Pour créer une entreprise et savoir à qui elle s’adresse.
Pour s’assurer de répondre au besoin de ses futurs clients, de la meilleure des manières. En s’interrogeant sur leurs habitudes, leurs comportements, leur manière d’acheter, de consommer.
Je me suis toujours inspirée de cette phrase de Peter Drucker, célèbre consultant en management, qui a toujours affirmé :
Le but du marketing est de connaître et de comprendre le consommateur avec tellement de précision que le produit ou service lui conviendra et se vendra tout seul.
Je ne vous apprends rien, on parle de persona à longueur de journée.
Simplement, à mon sens, le persona s’intéresse avant tout à des critères de segmentation socio-professionnels, qui à l’usage me semblent parfois un peu réducteurs. Alors que ce qui importe vraiment, c’est de comprendre le fond du fonctionnement de notre futur client.
Au-delà des critères de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle, du niveau d’éducation ou de revenu, ce que nous devons creuser et maîtriser sont ses modes de pensées, ses envies, ses aspirations.
Et encore plus, ses freins, ses obstacles et ses blocages.
Tout projet marketing que je réalise commence toujours par un travail de réflexion stratégique segmentation – ciblage – positionnement. Qui va déboucher sur la compréhension du consommateur. Et mon outil favori pour débusquer le mode de pensée et les sentiments de la cible, c’est la carte d’empathie.
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Audit et diagnostic
Nous allons parler aujourd’hui du développement d’un programme éducatif, dans le domaine de la pédagogie, pour les enfants qui connaissent des difficultés d’apprentissage.
Bien entendu, l’enfant sera notre cible marketing, puisque c’est lui qui utilisera et jouera avec l’application. Mais nous devons également réfléchir à nos cibles de communication :
- les acheteurs : les parents, ou les proches de la famille qui ont un rôle autour des enfants, comme l’aide aux devoirs par exemple
- les prescripteurs du produit : professionnels de la santé, comme les pédiatres, professionnels de l’éducation, orthophonistes, enseignants.
Puis, décider quelles seront ces différentes cibles, les prioritaires et les secondaires. Et comment communiquer auprès d’elle.
Et surtout, avec une compréhension aussi fine que possible de chacune.
L’erreur que font très souvent les entreprises, c’est de “mettre tout le monde dans le même panier”. Ne pas s’intéresser aux différentes attentes de différents profils d’utilisateurs.
Ce qui pourrait leur plaire et les intéresser.
Ce qui risque de leur faire peur, les freiner, et les faire renoncer à l’achat.
La première étape a donc été de s’intéresser de près à toutes les catégories de personnes intéressées de près ou de loin par ce nouveau produit. Dans une segmentation très large au premier abord, allant jusqu’à envisager des personnes éloignées, les parrains-marraines, les tantes et oncles, les grands-parents de l’enfant concerné. Voire réfléchir au milieu scolaire, des enseignants peut-être.
Ensuite, l’enjeu est de rencontrer et parler avec ces personnes. Je vise toujours au minimum trois personnes de chaque segment, pour avoir une vision aussi représentative que possible de la réalité.
Des entretiens individuels, où la discussion est ouverte, le moins guidée possible, pour laisser les personnes s’exprimer. Verbaliser leurs peurs et leurs envies. Pendant que moi, je structure, je note, j’enregistre ce qui se passe dans leur esprit.
Ces éléments vont me permettre de dessiner la carte d’empathie de chaque catégorie de personne. Et c’est à ce moment que nous allons affiner le ciblage. En réalisant que plusieurs cibles potentielles réagissent de la même manière. Ont des attentes proches, des besoins similaires. Les mêmes freins et les mêmes barrières. Et alors, certaines pourront être regroupées dans un même segment. Une même cible.
Ici, par exemple : le père et la mère ont pu être regroupés en “les parents ». Ce qui est assez peu fréquent car ils ont souvent des objectifs différents. Mais ici, leurs attentes sont similaires, leur implication également.
Par contre, la cible des parents a été divisée en deux, selon le niveau de difficulté que vivait l’enfant.
- Un jeune diagnostiqué avec un trouble de l’apprentissage qui a été évalué et posé. Les troubles cognitifs spécifiques que l’on nomme “troubles dys”. Dyslexie, dysorthographie.
- Ou un parent dont l’enfant n’a pas été diagnostiqué.
La raison principale étant le discours et le vocabulaire de ces deux types de parents. La sémantique étant primordiale ensuite, lorsque nous travaillerons l’argumentation marketing. Il était indispensable de les répartir en deux sous-ensembles.
Les proches ont été écartés car leurs besoins et désirs ne diffèrent pas des parents. Grands-parents, parrains-marraines, oncles et tantes. Cela signifie que le même discours marketing pouvait s’adapter à eux.
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Les moyens mis en place
Vient maintenant le moment de façonner les cartes d’empathie.
Si vous n’en avez jamais vu, voici à quoi cela ressemble.
Nous avons un individu, pour lequel nous allons creuser 6 espaces de son mode de pensée et de fonctionnement.
Ce qui se passe à l’intérieur de lui, ses agissements :
a) que pense-t-il et que ressent-il : nous avons tous des pensées, des croyances, par rapport à un projet, un vécu ou une expérience. Il arrive que les pensées et ressentis rejoignent ce que l’on dit. Mais pas toujours, et ce sont ces contradictions que l’on cherche à isoler ici. Nous observons aussi son état émotionnel, dans le sens du ressenti. Quelles sont ses émotions, ressent-il de l’excitation, de la joie, de l’impatience. Ou à l’inverse de la tristesse, de l’inquiétude, de la colère ? Mettre des mots et une image sur ces aspects personnels et profonds de notre consommateur cible sont d’une grande richesse pour nous rapprocher de lui et ses attentes.
b) que dit-il et que fait-il : ici, nous écoutons les mots, les paroles, comment l’utilisateur s’exprime lorsque nous lui posons des questions. Soit en face à face dans un entretien ou une discussion, soit par téléphone ou même en visio. La seule chose à garder à l’esprit c’est que nous avons besoin de l’écouter parler. Et ensuite être attentif à ce qu’il fait : les actions entreprises. Va-t-il interroger d’autres personnes, aller sur internet trouver des solutions, comparer les prix ou les produits, réaliser des tests ou des essais. Ici c’est son fonctionnement qui est la clé.
Ce qui se passe au niveau de son entourage, autour de lui :
a) qu’entend-il : il existe toujours, autour de soi, des personnes qui parlent et s’expriment, que nous prendrons éventuellement en compte (dans un sens ou dans l’autre). C’est la partie de l’entourage qui donne son avis. Il y a aussi la communication, les médias, les stimuli marketing qui risquent d’influencer une décision, ou un sentiment.
b) que voit-il : là encore, les médias jouent un rôle, avec des éléments que nous observons, voyons, lisons : affiches, spots télévisés, magazines ou journaux, flyers. Notre regard se pose quotidiennement sur plus de 10’000 stimuli commerciaux, quels qu’ils soient. Ceux-ci ont alors forcément un rôle dans nos processus de réflexion et de décision.
La partie profonde de son fonctionnement :
a) ses aspirations : ici, nous cherchons à comprendre ce qu’il souhaite vraiment, ses désirs, ses envies, ses souhaits pour plus tard. La notion de gain, de bénéfice également. En mettant en mots ses aspirations, nous saurons formuler les bénéfices que vise notre offre ou notre produit.
b) ses craintes, ses obstacles : cette partie vise à mettre le doigt sur ce qui le freine, ce qui lui fait peur, pourquoi il ne passerait pas à l’action. La peur du changement, du prix, de l’engagement, de la responsabilité par exemple.
Cette partie est essentielle pour pouvoir, lorsque nous serons prêts à lui parler de notre produit, lorsque nous préparerons notre argumentation, tout de suite lever ces obstacles et barrières.
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Résultats obtenus
Le résultat final d’un processus de compréhension du consommateur se termine par un ciblage précis et abouti : quelles cibles avons-nous gardées, quelles cibles n’allons-nous pas retenir dans un premier temps.
Ensuite, il s’agit d’être capable de remplir chaque case de notre carte d’empathie afin d’avoir, pour chaque cible retenue, une carte complétée. Non pas selon nos certitudes ou nos croyances, mais suite à la rencontre de ces personnes.
Comment aller à la chasse aux informations ?
La question se pose alors de comment remplir notre fiche ? Où trouver les informations ?
Il n’y a pas de secret, il faudra interroger ces personnes, discuter avec elles, pour récupérer leurs mots et leurs pensées.
Un dialogue ouvert, non directif, le moins orienté possible, pour récupérer leur ressenti de la manière la plus spontanée et brute possible. En lisant également le langage non-verbal. Les hésitations, les micro-expressions du visage, les moues dubitatives, les silences, les changements d’opinion. Dans cette phase de recherche marketing, l’observation attentive en dit souvent aussi long que les mots entendus.
Impossible de travailler ceci sous la forme d’un sondage, de type Google Form ou Typeform à envoyer. Il n’est pas souhaitable que la personne passe du temps à réfléchir pour formuler la réponse parfaite. C’est le vrai et l’authentique dont nous avons besoin.
Pour lister les étapes de la carte d’empathie, voici comment cela se passe :
- Après la phase de segmentation, lorsque les différentes cibles potentielles ont été listées, partir à la recherche des personnes représentatives de chacune.
- Les contacter, prendre rendez-vous, sans dire de quoi il s’agit. Le face à face est toujours la meilleure option. Si la personne est loin, une visio fonctionne à merveille aussi. Et si aucune de ces options n’est envisageable, alors le téléphone en dernier recours. Même sans voir la personne, les silences, les euh, les hésitations et les cris de surprise sont très transparents aussi.
- Réaliser l’entretien. Laisser parler la personne, venir avec quelques questions, 4 ou 5, très générales, ouvertes et libres. Puis laisser parler votre invité. Écouter ce qui se dit, la manière dont les arguments arrivent. Vite, de manière affirmée, ou dans une réflexion longue. Une personne qui s’exclame “Alors non !” ou une personne qui prend le temps “Je ne sais pas, je dirais plutôt non” n’ont pas la même valeur dans la manière de répondre et peuvent être catégorisées différemment. Et prendre note de tous ces instants. J’aime bien prendre des notes, aussi des notions liées à l’attitude. J’aime aussi enregistrer, par exemple avec Zoom ça fonctionne très bien. Ainsi je peux faire une première écoute orientée réponses et les éléments dits. Puis une seconde écoute plus concentrée sur les mimiques, l’attitude et les expressions.
- Retranscrire aussi vite que possible après l’interview, lorsque les souvenirs sont intacts, les sensations encore présentes.
- Compléter, écrire et remplir la carte d’empathie, selon le schéma que vous avez prévu.
Au final, vous aurez vos cartes complétées, une carte par cible identifiée.
Et selon les écrits, les modes de pensée et ressentis, peut-être des éléments se recoupent-ils ?
Il sera alors possible de regrouper certains individus dans une même carte. C’est-à-dire la même cible.
Dans notre exemple : toutes les personnes impliquées dans l’entourage de l’enfant ont eu le même type de réponses et de fonctionnement. Parrain et marraine, tante et oncle, grands-parents, amis des parents. Leurs attentes, la manière de s’intéresser à l’enfant se sont rassemblées dans la majorité des cas. Ce que cela signifie pour nous ? Il n’y aura pas besoin de s’adresser à eux de manière différente, avec un langage différent, ou des campagnes différentes dans des médias différents. Donc : on simplifie pour ne garder qu’une seule cible.
A l’inverse, la cible des parents n’a pas pu être regroupée “tous dans le même panier”. Déjà pour une question de terminologie, de vocabulaire.
Un parent dont l’enfant souffre d’un trouble “dys” utilise souvent dans son langage des termes déjà spécifiques. Il a vu plusieurs pédiatres, orthophonistes, logopédistes et thérapeutes et les mots employés sont parfois déjà techniques. Pour avoir une bonne argumentation, un discours qui touche notre cible, il est important de parler le même langage.
Conclusion sur la carte d’empathie
Dans un processus de marketing stratégique, comprendre le fonctionnement de nos cibles est l’étape prioritaire avant toute chose. Chez nous, elle s’effectue en toute première étape, avant même d’ajuster les éléments liés au produit. Simplement car c’est une fois que nous savons à qui nous nous adressons, que nous connaissons ses attentes, et que nous pouvons savoir comment y répondre.
Dans ce cas, six cartes d’empathie ont mis en évidence les attentes de différents types d’individus. Puis, le ciblage a choisi de s’adresser en priorité à une cible professionnelle principale. Et à deux cibles secondaires.
Si la carte d’empathie vous intéresse, vous découvrirez dans cet article détaillé à quoi elle peut servir.
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Merci de votre lecture et à très bientôt pour une nouvelle étude de cas.
Sacheen
