L’exercice de la gamme est la manière la plus pertinente et efficace de travailler son portefeuille produit et de proposer différents types de prestations qui répondent à une multitude de besoins auprès de multiples cibles. On a de cette manière une façon extraordinaire de faire grandir son chiffre d’affaires, car les prestations que l’on propose sont construites de manière intelligente et structurée.
C’est toujours amusant d’appliquer à soi-même, à sa propre entreprise, des techniques et théories que l’on enseigne ou que l’on applique habituellement à d’autres.
C’est ce que je vais faire dans cette étude de cas : décortiquer la gamme actuelle de Sémantisseo. Pour cela, nous allons observer si la totalité des 8 typologies de produits de la gamme s’y retrouvent, vérifier si chacune répond bien à ses objectifs de volume et de rentabilité et s’assurer que toutes représentent bien un levier pour mener vers le produit leader.
Analyser notre propre gamme et en faire une étude de cas s’avère révélateur des failles et de l’urgence de développer nos produits périphériques et nos produits utilitaires. Tout de suite, plongeons dans le vif du sujet.
Sommaire
Situation initiale
Nous sommes en février 2022 et notre nouvelle entreprise Sémantisseo existe depuis une année. Nous avons tout créé de zéro, conçu des services, des prestations, déterminer si elles auront lieu en ligne ou en présentiel, est-ce qu’il y aura de la rédaction, de l’audit, de la formation ?
En ce mois de janvier 2021, tout était à imaginer, à développer. À nous d’inventer l’avenir de notre entreprise et d’où viendra notre chiffre d’affaires, quels seront les produits que nous proposerons à la vente. Après une multitude de réflexions, de brainstormings, de confrontations, de discussions et d’émerveillement. Avec Géraldine, nous arrivons à la conclusion que la meilleure manière de procéder, c’est de travailler d’une manière construite et structurée et de dessiner une gamme.
Les moyens mis en place
Construire une gamme nécessite toujours de considérer quatre notions.
La notion de rentabilité
Tout d’abord, la notion essentielle de la rentabilité de nos différentes offres et prestations. Il est nécessaire d’estimer le plus précisément possible quelles seront les charges, le temps à dédier à la prestation, est-ce qu’il y aura des dépenses, des coûts, du matériel. Dans notre cas, les frais concernent les nombreux abonnements aux outils SEO qui nous permettent de bien comprendre la stratégie de mots-clés, la concurrence, ainsi que notre plateforme de formation et autres outils digitaux qui nous permettent d’offrir nos services et formations en ligne.
Le volume de ventes
Ensuite, il faut réfléchir au volume de ventes. Quel produit sera capable d’être vendu plusieurs fois et sans limite alors que certains produits connaissent un plafond, notamment celui de notre temps par exemple. Nous ne pouvons pas gérer le marketing complet d’une entreprise de manière illimitée ou encore rédiger des articles à l’infini.
Toute une multitude de contraintes liées au temps dans le cas d’une société de services comme Sémantisseo. Prenons l’exemple de la rédaction d’un texte optimisé : entre la recherche de mots-clés, l’étude sémantique, la rédaction, l’optimisation, la mise en ligne, et les différentes discussions avec nos clients. Cette série d’étapes va nous prendre environ 6h à 8h de travail afin de rendre un texte pleinement abouti. Il faudra comptabiliser cet élément-là dans notre rentabilité, mais aussi garder à l’esprit la limite en termes de volume. On ne pourra ainsi pas écrire une dizaine d’articles par semaine.
La notion d’image
Le prochain élément de réflexion est la notion d’image. Il faut se demander quel produit apporte quel type d’image, de valeur à l’entreprise. L’image ne sera pas la même pour les différentes typologies de produits et il est important de le garder à l’esprit et de le prendre en compte.
La notion de cible
Mes différents produits s’adressent-ils chacun à la bonne cible, ma gamme est-elle suffisamment large pour toucher différentes typologies de consommateurs et donc différentes cibles.
Résultats obtenus
Le coeur de gamme
Le cœur de gamme comporte le produit leader et le produit d’avenir.
Nos produits du coeur de gamme doivent impérativement proposer une bonne rentabilité et nous devons les proposer à une bonne fréquence. Donc assurer un bon volume, de participants et de chiffre d’affaires.
Produit leader
Le produit leader est le produit le plus important, celui qui nous fera vivre. Pour Sémantisseo, c’est la formation en ligne nommée La visibilité par les mots. Un programme de formation complet dans lequel nous accueillons entre 8 et 12 personnes. Il est également important de calculer avec autant de précision que possible le temps dédié à notre accompagnement au coaching live, à animer le groupe privé Facebook, les corrections d’exercices, à répondre aux questions. Ou encore le temps dédié au recrutement, à la communication, aux personnes qui souhaitent en discuter ou qui souhaitent une séance découverte. Il y a également un certain nombre d’heures de suivi à ne pas oublier une fois la formation terminée. Notamment la récolte de témoignages, d’avis ou la diffusion d’un questionnaire de satisfaction.
Tous ces éléments sont à prendre en compte lorsque l’on calcule la rentabilité d’une prestation. En lançant Sémantisseo il y a un an, il restait beaucoup d’interrogations concernant ce programme, notamment le prix. Mais nous le savions, cette formation serait un produit de moyenne gamme qui nous permette de générer un chiffre d’affaires intéressant, sans être le frein d’un produit haut de gamme à un tarif plus élevé.
En une année, nous avons formé 40 personnes à travers notre programme La visibilité par les mots. Au total, 5 sessions comptabilisant en moyenne 8 personnes par session pour un prix de CHF 850.- par participant.
Produit d’avenir
Notre produit d’avenir est notre produit de demain, la prochaine formation que nous souhaitons proposer. Elle n’existe pas encore, car nous ne pouvons pas tout faire en même temps, tout simplement. L’idée de cette formation est de rester dans le domaine du marketing ou du marketing digital et de pouvoir imaginer une formation qui en pose les fondements. C’est une formation qui serait probablement d’un niveau un peu plus avancé, pour des personnes qui ont déjà un début d’expertise en marketing et à qui nous pourrons partager les bases du marketing fondamental, adaptées aux outils digitaux d’aujourd’hui.
Sans oublier que ce produit d’avenir devra répondre au même type de besoins, devra avoir le même type de positionnement prix et s’adresser au même type de cible. Le tout en garantissant pour Sémantisseo une belle rentabilité et en permettant suffisamment de volume, ce qui implique plusieurs inscrits par année.
Les produits périphériques
Produit d’appel
Le produit d’appel se doit d’être un produit simple, facile d’accès et agréable comme lors d’un achat impulsif. Il est primordial que le prix, la complexité ou la durée ne soient pas des freins pour notre futur consommateur.
Pour reprendre l’exemple du programme La visibilité par les mots, l’un des freins de celui-ci est qu’il demande un investissement en temps important, puisque sa durée est de 3 mois. Il est essentiel de garder à l’esprit que ce frein ne peut pas s’appliquer à un produit d’appel. Pour nous, ce sera une formation à prix accessible, c’est-à-dire en dessous de CHF 100.- et d’une durée inférieure, soit une petite semaine avec environ 3h de contenu vidéo à regarder, 2 ou 3 exercices et des fiches à télécharger. Avec des résultats rapides à obtenir.
C’est ainsi que nous avons lancé notre produit d’appel, la formation que nous avons nommé Impact et visibilité Google My Business. Elle a pour objectif d’aider les entreprises, les indépendants ou les entrepreneurs à optimiser leur fiche d’entreprise ou d’établissement Google My Business. Trop peu d’entreprises en connaissent la force et tellement peu d’entrepreneurs en connaissent les astuces.
Ce produit d’appel permettra de découvrir Sémantisseo, notre personnalité, notre style d’enseignement, notre pédagogie pour éventuellement motiver ces personnes à découvrir le sujet du référencement éditorial. Une fois que leur fiche Google My Business aura été optimisée, que nos astuces auront fait leurs preuves et qu’ils verront la hausse de trafic, nous aurons pu démontrer notre expertise. Ce produit d’appel aura permis de créer cette confiance entre eux et nous pour ensuite les amener vers notre produit leader qui est la grande formation La visibilité par les mots.
Car voici bien l’objectif de notre produit d’appel, mener vers notre produit leader.
Produit de prestige
Le produit de prestige, c’est du sur-mesure, c’est de l’individuel. Ce sont des personnes qui ont envie d’avoir notre présence, notre enseignement, nos conseils en one-to-one et de manière personnalisée. Chez Sémantisseo, l’idée n’est pas venue de nous. Elle est venue très rapidement d’une entrepreneure qui a souhaité bénéficier de nos services dans un cours privé.
La formation a donc été délivrée en entreprise de manière personnalisée avec Sacheen et Géraldine, qui réalisaient les exercices, les analyses en amont et la formation qui se délivrait en temps réel comme une discussion ou comme un cours en présentiel avec un support de cours personnalisé pour l’entreprise. Nous avons également mis en place un suivi pour que l’optimisation du site se prolonge dans la durée. Nous avons même proposé un accompagnement post-formation au niveau de la relecture des articles pour un service aux petits oignons. Cette prestation sur-mesure devait être à la hauteur des attentes de cette cliente exigeante, qui souhaitait nous avoir pour elle toute seule.
Évidemment, une prestation de ce type vaut davantage que le cours collectif. Ce n’est pas quelque chose que nous pouvons faire rapidement et facilement. Nous ne pouvons pas en accumuler plusieurs sur la semaine ou sur le mois. C’est aussi ce qui caractérise le produit de prestige. Peu de volume car il s’agit d’une prestation qui prend du temps et qui reste exclusive.
Le produit tactique
Pour rappel, le produit tactique sort des sentiers battus. C’est un produit qui a l’utilité de gêner la concurrence en se positionnant sur un domaine qui n’est pas forcément notre cœur d’activité, mais qui va pouvoir aller toucher d’autres domaines.
Chez Sémantisseo, nous n’avons pas encore de produit tactique. Notre cœur de métier, c’est le SEO sémantique, le référencement éditorial. Nous pourrions imaginer un programme dédié uniquement à une autre facette du SEO. Par exemple, le netlinking, la technique, le marketing de contenu. On viendrait toucher à un domaine adjacent qui ne se trouve pas au cœur de nos spécialités, mais dans des domaines que nous maîtrisons et connaissons malgré tout.
Aujourd’hui, l’entreprise est encore jeune, nous avons dédié beaucoup d’énergie à créer nos prestations cœur de gamme et les premiers produits périphériques également. Le produit tactique viendra plus tard, mais il risque d’être dans un domaine annexe, probablement du marketing digital.
Pourquoi ne pas réfléchir à un cours sur la gamme ? Ainsi, il viendrait occuper un domaine différent, celui du marketing fondamental. Et donc nos concurrents ne seraient plus des entreprises dédiées à la rédaction ou au SEO. Nos concurrents deviendraient désormais des entreprises qui enseignent le marketing, notamment des écoles professionnelles.
Produit régulateur
On poursuit toujours au sein des produits périphériques et notre première année d’exercice nous a montré que notre activité avait en effet une saisonnalité. Les mois de juillet et d’août n’ont pas été propices à s’inscrire à nos programmes. Ils sont plus destinés à se relaxer en profitant des vacances et du chaud. Cela implique que beaucoup de personnes n’ont pas la motivation d’entamer un programme de 3 mois au moment de l’année où l’on envisage plutôt les vacances, la plage et le soleil.
Le constat a été difficile nous n’avons rien facturé sur deux mois. Et en parallèle, les charges n’ont pas diminué. Les charges fixes ne partent pas en vacances, le loyer du bureau, les abonnements, les salaires, l’ensemble des grosses charges continuent à être facturées tandis que nous, nous n’avons pas généré de chiffre d’affaires.
Le constat est sans appel, il nous a manqué un produit régulateur, et c’est l’objectif de cette année deux. Un produit qui permettra de lisser les entrées d’argent. Les idées sont ouvertes, mais l’idée d’un programme sur un mode “terrasse”, plutôt court, sur quelques jours, qui sera idéalement proposé en été, lorsque les gens ont plus de temps. Pourquoi pas un été à se former ? Il faut que l’on imagine un programme qui pourra vraiment répondre aux besoins des personnes pendant la période estivale.
Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui, notre saisonnalité est bien réelle et les mois d’été seront compliqués à gérer. Il est important pour nous de l’anticiper et que 2022 ne laisse pas de grands trous dans le chiffre d’affaires, qu’il faudra ensuite compenser.
Les produits utilitaires
Produit complémentaire
Lorsque l’on imagine le développement de nos produits complémentaires, il n’y a presque aucune de limite. Chaque produit de la gamme pourrait posséder son produit complémentaire. Le produit complémentaire, c’est le petit bonus qui permet d’augmenter le panier moyen de chaque client. Ce petit produit supplémentaire peut prendre de nombreux aspects différents.
Dans le cas de Sémantisseo, les personnes peuvent s’inscrire à un abonnement du niveau supérieur. Ils auront alors accès à des cours avancés une fois la formation La visibilité par les mots terminée. Cette extension est destinée à ceux qui ont compris et appliqué la formation initiale.
Ce programme avancé, c’est le produit complémentaire de la formation. Il nous permet, si la personne reste un ou deux ou trois mois supplémentaires, d’ajouter un petit montant à la facture initiale du programme.
On pourrait imaginer de proposer en supplément un premier article personnalisé écrit par Sémantisseo pour avoir un modèle, un audit réalisé par nos soins ou une multitude de petits produits ou services qui pourraient venir s’ajouter et amener beaucoup de valeur, d’expertise et de conseils en plus aux personnes qui ont démarré l’aventure avec nous.
Produit de substitution
Le produit de substitution permet de s’assurer de ne jamais répondre “non” à un client. Dans le cas d’un client qui souhaiterait s’inscrire à une session complète, il serait tout à fait possible d’ouvrir une autre session en parallèle. Nous ne sommes pas forcés d’inscrire tout le monde à la même session et la qualité reste un élément clé. Si nous devions avoir un 13e, 14e, 15e et 16e inscrit, alors ça deviendrait probablement lourd à gérer dans un même coaching. Nous pourrions donc dédoubler les coachings sur plusieurs jours.
Une autre idée, c’est de permettre aux personnes de commencer au moment qui est important pour eux. On a eu à plusieurs reprises le cas d’une personne qui n’avait pas la patience ou la possibilité d’attendre le démarrage d’une prochaine session. Alors à chaque fois, nous avons prévu un démarrage en cours de route ou un démarrage anticipé qui n’a pas donné accès à des coachings supplémentaires, mais la personne a pu démarrer sa formation en écoutant les vidéos en avance. Voilà une manière d’imaginer un produit de substitution.
Conclusion
Aujourd’hui, notre entreprise a un an et notre gamme n’est pas encore finalisée. Elle est encore en train de se construire. Une jeune entreprise comme Sémantisseo n’a pas toujours la totalité des 8 produits au moment de son lancement. Par contre, elle pourra renforcer sa gamme en ajoutant des produits additionnels au fil du temps.
Ce qu’il est important de garder à l’esprit, c’est que chacun de nos nouveaux produits devra s’insérer dans la structure méthodique de la gamme. Chaque ajout de produit doit être réfléchi : quel sera son rôle dans la gamme ? De quelle manière va-t-il renforcer notre produit leader ? Car c’est toujours le produit leader qui doit rester l’objectif prioritaire d’une gamme bien dessinée.
Pour terminer, lorsqu’on emploie les méthodes du marketing traditionnel pour asseoir une gamme solide et bien construite, la rentabilité, l’efficacité et la croissance seront au rendez-vous.
Je vous souhaite à vous aussi de rapidement trouver la meilleure manière de construire votre gamme équilibrée.
Si l’un de nos programmes vous intéresse, si vous souhaitez apprendre les secrets du SEO sémantique pour développer votre visibilité sur Google et sur internet, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de vous accompagner dans votre croissance.
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Merci de votre lecture et à très bientôt pour une nouvelle étude de cas.
Sacheen.
