Garantir sa croissance de CA grâce à l’analyse chiffrée

En marketing, l’analyse chiffrée reste l’ingrédient essentiel du suivi de nos performances ou de notre croissance de chiffre d’affaires. Cette étude de cas documentée présente le cas réel de l’entreprise d’un copywriter et sa gamme d’offres. Pour identifier ses leviers de croissance, ses prestations les plus rentables, et celles à développer. Si vous aussi vous êtes entrepreneur, indépendant, freelance ou solopreneur, si vendez de la prestation de service, cette étude de cas vous donnera des clés pour apprendre à piloter à votre tour votre entreprise de manière professionnelle et structurée.

.

Sommaire

• Objectif recherché
• Situation initiale
• Audit et diagnostic
• Actions mises en place
• Résultats obtenus
• Conclusion

.

Objectif recherché

Nous allons aujourd’hui découvrir comment suivre son entreprise avec des outils analytiques puissants pour avoir une vision claire de son activité et comprendre la rentabilité de chaque prestation. 
Objectif : piloter une entreprise avec une vision à la fois analytique en marketing et chiffrée en contrôle de gestion pour réorienter les pistes stratégiques de croissance. 

.

Situation initiale

Cette étude de cas sort un peu du lot, car l’initiative n’est pas venue de l’entreprise en question, mais de moi. 

Laissez-moi vous expliquer l’origine de cette analyse chiffrée

Je fais partie d’un groupe d’écriture, Sauce Writing, animé par un copywriter de grand talent que vous connaissez peut-être déjà ? Il s’agit de Valentin Decker. Lors d’une discussion, il m’apprend qu’il n’a pas vraiment d’outil chiffré pour piloter son entreprise. C’est à mon sens une pratique risquée et je vais vous expliquer pourquoi.  

Toute entreprise a besoin de suivre l’état de ses chiffres d’une manière approfondie. Pas uniquement le chiffre d’affaires qui entre. Mais dans une déclinaison beaucoup plus fine. 

L’objectif est de déchiffrer la manière dont le CA se construit, afin de déterminer aisément les orientations stratégiques à mener. Et assurer une croissance basée sur la connaissance et la compréhension, et non pas sur des estimations et hypothèses.

Dans l’ordre, voici ce qu’il y a à comprendre :. 

1. Le chiffre d’affaires généré, mois par mois, réparti par typologie de client et catégorie de produit. 
2. La régularité de ce chiffre, les pics de croissance, les reculs, les gros mois, les mois faibles. À nouveau, par typologie de client et catégorie de produit. 
3. La rentabilité de chaque produit, un par un, en tenant compte de son coût de revient et du chiffre généré. 
4. La rentabilité de chaque segment client, en regardant le taux de fidélisation, le taux d’attrition et le panier moyen. 

A noter que dans ce cas précis, puisqu’il s’agit d’une société de services, la notion de coût de revient devra également et surtout prendre en compte le temps dédié par Valentin. En effet, il n’y a pas vraiment de matière première, ni de coûts de fabrication. Mais du temps qu’il ne peut pas consacrer à autre chose. 

À la fin de cette analyse, se trouve généralement une prise de conscience. Avec une vision claire de la situation de l’entreprise qui pourrait guider et orienter de futures interrogations, et donc de futures actions. Par exemple : 

1. Quels produits sont les plus rentables, lesquels rapportent le plus → il faudra donc mettre davantage d’accent sur leur communication et commercialisation
2. Quelle typologie de client est la plus profitable, puis-je en avoir davantage de ce type ? 
3. Ce sera le moment aussi de la prise de décision stratégique: y a-t-il des offres à supprimer, d’autres à lancer ? Des mois à compenser, d’autres à échelonner dans le temps ?

Travail d’équipe

Pour rendre la tâche encore plus amusante, j’ai souhaité la réaliser à plusieurs, en équipe. 

Car dans ce même groupe d’écriture, se trouve un contrôleur de gestion. Vous savez, cette catégorie de personnes qui maîtrisent Excel comme personne, savent nous monter des fichiers d’analyse ultra puissants avec des graphiques à la clé. Maxime Blasco est donc monté à bord de l’aventure, pour développer les outils qui nous permettront de tout analyser. Nous collaborons sur nos projets respectifs depuis près d’une année et avons par ailleurs noué une belle complicité.

Avis de Maxime au moment de démarrer 

La comptabilité simplifiée est une réelle chance pour les entrepreneurs. Elle permet de passer outre de nombreuses tâches administratives et de lancer son business rapidement. 

Cependant, lorsque l’entreprise se développe, le dirigeant se retrouve TOUJOURS confronté à une double-problématique de gestion :

• Comment connaître et suivre la rentabilité de mes produits ?

J’ai travaillé en cabinet d’expertise-comptable, au contrôle de gestion d’une ETI familiale et dans un bureau d’étude du secteur aéronautique. J’aime conseiller les dirigeants et managers dans leurs prises de décisions stratégiques et opérationnelles. 

Aujourd’hui, je suis moi-même freelance sous le régime de la micro-entreprise. Alors, lorsqu’on lance ce projet pour aider Valentin à piloter son entreprise, je me sens concerné sur toute la ligne !

Je relève donc le défi d’aider :

• Valentin à gagner en visibilité sur le pilotage de son business
• Sacheen à disposer des bonnes informations pour faire son analyse marketing

Et bien entendu, notre cobaye : Valentin Decker, qui allait vivre en live le décorticage complet de son entreprise Sauce Writing, avec nos constats et nos recommandations. Cela impliquait évidemment une transparence complète de ses données chiffrées. Valentin, merci infiniment pour ta confiance dans cette étude de cas. 

Avis de Valentin au moment d’accepter 

Lorsque Sacheen et Maxime m’ont proposé d’analyser en détail les chiffres du business Sauce Writing, j’ai tout de suite accepté.

Jusqu’à présent, j’ai posé les premières briques de ce projet, sans m’intéresser de près à l’aspect financier. Je souhaitais d’abord tester mes programmes d’écriture et valider l’intérêt du marché.

Une fois cette première étape faite, je dois me pencher sur la suite : professionnaliser Sauce Writing. 

Je suis justement à un stade où j’aimerais faire de Sauce Writing mon activité à temps plein. Pour y arriver, je dois apprendre à structurer mon activité de manière beaucoup plus rigoureuse. En effet, la maîtrise des finances est une étape indispensable et je suis ravi de me faire aider par Sacheen et Maxime qui ont l’habitude de travailler sur ce genre de sujet.

Cette étude de cas tombe à pic !

Avis de Sacheen au moment de démarrer

Pourquoi m’être lancée dans ce projet ? Depuis le mois de septembre, je partage des études de cas qui se sont déjà déroulées, sur lesquelles j’ai travaillé il y a quelques mois, voire l’année dernière. Des projets aboutis et terminés. J’ai eu envie de me lancer un petit challenge, celui de rédiger une étude de cas “en live”, écrire au fil de l’élaboration du projet, de mes réflexions et de l’avancée de mon travail. Pour être plus précise encore. Avec la grande incertitude de ne pas savoir du tout ce que j’allais trouver. 

Ensuite, Valentin m’aide depuis longtemps pour améliorer la qualité de mes articles. À mon tour de l’aider à faire grandir son entreprise. 

J’ai aussi noué une super relation avec Maxime et je trouvais intéressant de faire un projet avec lui. Pour tout vous dire, je n’ai pas beaucoup d’affinité avec la finance et l’aspect économique des entreprises.

Mais j’ai appris, il y a longtemps déjà, que le duo contrôle de gestion & marketing était le secret du succès. Il y a 15 ans, alors directrice marketing de la marque L’Oréal Professionnel, j’avais de gros budgets à gérer. La dimension financière de l’affaire était essentielle, mais tous ces chiffres avaient tendance à m’effrayer. Le contrôleur de gestion de la vision à l’époque, Christophe Graziani, a pris énormément de temps à m’accompagner dans cette démarche de compréhension.

De mon côté, je l’aidais à comprendre que le marketing dépense souvent beaucoup, pour générer du chiffre en plus. Cette relation privilégiée que j’ai nouée à l’époque avec lui m’a aidée à comprendre la force de nos deux disciplines travaillées conjointement. Donc la possibilité de revivre cette expérience avec Maxime m’emballait. 

Dernier point, le travail en équipe nous manque parfois, lorsque l’on est indépendant. Du coup, j’aime provoquer des opportunités de travailler à plusieurs.

.

Audit et diagnostic

La première étape a été de se mettre d’accord, avec Maxime, sur le type de fichier à construire et les données à récolter. 

Il a créé son premier fichier, un mastodonte de plusieurs onglets et formules savantes pour me permettre de voir, mois par mois d’où venait le chiffre d’affaires.

Version 1 du fichier

Cette première étape m’a prouvé, encore une fois, comme il est amusant de voir à quel point chaque discipline est différente et ne recherche pas les mêmes données. Maxime avait tout prévu au niveau du CA. Mais pour moi, d’un point de vue marketing, il manquait la notion de produit individuel. Je n’ai pas besoin de savoir si Sauce Writing rapporte peu ou beaucoup. J’ai besoin de voir quelles offres, dans Sauce Writing, génèrent le plus. Et ensuite, nous pourrons confronter ces chiffres avec le temps que Valentin doit leur dédier pour évaluer leur rentabilité.

Version 2 du fichier

Maxime a ajouté au fichier le détail de chaque produit, chaque offre, chaque prestation. Il y a donc les cours, le bootcamp d’écriture sur 10 jours, la communauté, le consulting individuel. Le tout, mensualisé bien sûr pour avoir une vision claire sur toute une année.

 

Remplissage du fichier

Une fois notre fichier parfait construit, est venu le temps pour Valentin la lourde tâche de remplir toutes les données que j’avais besoin de récolter.
Chaque prestation, à quel prix, combien de clients, quels mois, toutes les charges, les frais de fonctionnement, les coûts fixes et variables. Et le temps dédié. 

Voici tout le détail des éléments nécessaires à mon analyse. Ça a peut-être l’air impressionnant au premier abord, mais comme tout se calcule automatiquement, le fichier est assez simple à gérer.  

Chiffre d’affaires mensualisé, produit par produit

Charges et frais 

Temps et charge de travail 

Pour Valentin, ça a été l’occasion d’avoir enfin tous les éléments de sa gestion d’entreprise au même endroit et de mettre de l’ordre dans ses dépenses.Aussi, lorsque l’on met à plat toutes les dépenses, les frais, les abonnements, ce qui est utile est de les appliquer à chaque produit ou prestations. Ainsi peut émerger la véritable rentabilité. 

Le verdict de notre analyse chiffrée

Ce qui a été vraiment amusant, c’est que pour jouer le jeu jusqu’au bout, j’ai analysé le fichier en live, dans un zoom à trois, car Valentin voulait découvrir comment je pensais, ce que j’analysais. En bref, une plongée dans mon cerveau en temps réel. Exercice très intimidant, mais passionnant car j’avais ses retours en direct et il pouvait réagir à mes remarques tout de suite. Petit scoop, il a pris des tonnes de notes. 

La gamme

On a commencé notre session par un résumé, par Valentin, de chacune de ses offres, ce qu’elle apportait, pour comprendre leur différenciation. Ce que je cherchais surtout à comprendre, c’était s’il serait possible pour chaque prestation d’amener les personnes d’une offre à une autre. On sait tous qu’il est nettement plus aisé de développer un client existant, que de recruter de nouveaux clients. Je souhaite l’aider à améliorer ce facteur car cela solidifie une entreprise d’avoir un fort taux de fidélité, couplé à un panier moyen d’achat en augmentation pour chaque client (ou élève dans ce cas précis). 

Ceux qui me suivent attentivement ont compris que j’analysais sa gamme, pour identifier les opportunités de nouvelles prestations à lancer éventuellement. 

Il y a donc quatre prestations : 

• le Bootcamp, cours sur 10 jours
• la formation en ligne sur les idées d’articles
• la Cuisine, groupe d’écriture, en abonnement mensuel
• la Cuisine, groupe d’écriture, en abonnement trimestriel

La répartition mensuelle du chiffre 

La première chose qui m’a sauté aux yeux, c’est l’irrégularité complète du revenu de Sauce Writing. En effet, des gros mois suivent de touts petits mois, des mois à presque zéro. Bref, son chiffre d’affaires n’est pas linéaire du tout. 
Et ça, ce n’est pas sain du tout. Il manque donc à Sauce Writing des produits régulateurs, qui peuvent apporter un chiffre régulier même en saison creuse, ou si Valentin prend des congés. 

On voit ainsi un été complet sans aucune heure consacrée à Sauce Writing. Et sans surprise un CA à zéro sur cette même période. À mon sens, il y a des moyens d’éviter ce cas de figure. Je trouve même que ce n’est pas souhaitable d’avoir ce type de situation car relever ensuite le CA peut s’avérer compliqué. On a rompu un filet de sécurité. 

Les formations en ligne comme il en avait proposées en mars et avril sont idéales pour cela. Alors qu’elles ont complètement disparu de l’offre actuelle. 

La rentabilité et la politique de prix

En analysant la rentabilité, les coûts et le temps consacré, certains produits s’avèrent rentables et intéressants, et ils ne sont que peu mis en avant. Il y a donc des opportunités manquées à mon avis. Voir, dans un tableau, noir sur blanc, les temps dédié à chaque offre par rapport au prix qu’il coûte est une occasion rêvée pour faire le point sur sa tarification et revoir à la hausse ou à la baisse ce qui doit l’être. Le positionnement du prix me permet aussi de voir s’il y a différentes catégories de prix de prestation: produit d’appel avec les cours et les bootcamps, produit de prestige avec les prestations en individuel, produit leader avec la communauté La Cuisine. 

La fidélisation 

Nous mettons aussi l’accent sur la notion de récurrence des clients. Il me semble évident que les produits d’appels que sont le Bootcamp ou les formations devraient ensuite mener aux offres suivantes. D’autres formations ou La Cuisine.

Le poids des produits 

Autre onde de choc à la lecture du fichier, certains produits s’arrêtent du jour au lendemain, sans raison apparente. Par exemple, Sauce Writing a lancé en février une formule Bootcamp sur 10 jours pour apprendre à écrire un article de 2000 mots. Chaque mois montre une croissance par rapport au mois précédent, à la fois en nombre de participants et en CA généré. Et soudain, en juillet, tout s’arrête du jour au lendemain. Nous parlons de près de 1000 euros mensuels auxquels l’entreprise renonce. Pour la marketeuse que je suis, c’est une absurdité. Lorsque l’on possède un produit qui plaît et qui fonctionne, pourquoi l’arrêter ? J’ai l’impression que c’est du CA facile qui se perd, et il faut corriger ça. 

Je préconise deux éléments à travailler. 

Garder les clients satisfaits dans notre gamme produits, en ayant toujours une autre prestation à leur proposer : autres formations, produits complémentaires.

Penser à faire grandir le panier moyen. Un client qui paie 200.-, pourrait-il payer 240.- en prenant une prestation additionnelle ? Nous aurions ainsi une croissance immédiate de +20%. Généralement facile à obtenir.

Mon constat 

Ma conclusion est que Sauce Writing n’a pas de ligne conductrice claire. 
Le chiffre d’affaires se construit sans constante, avec des mois forts et d’autres complètement vides. Je vois des produits qui se lancent, puis qui s’arrêtent, sans raison. Alors qu’ils existent et pourraient toujours être proposés.

Bien entendu, Valentin a des explications derrière ces actions et décisions et il en justifie chacune. Mais il prend conscience de tout le chiffre qui lui échappe et réalise que plusieurs de ses offres devraient être remises sur le marché.

.

Actions mises en place

Valentin a pris des pages de notes pour pouvoir agir à la suite de notre grosse séance d’analyse. 

Sa première décision a été immédiate : il faut refaire des Bootcamps. 
En effet, cette formule plaisait beaucoup. Elle a permis à des personnes de découvrir Sauce Writing avec un investissement coût / temps moindre. Ce sont ensuite idéalement des personnes qui pourraient postuler dans La Cuisine pour progresser davantage. 

Sa seconde décision a été tout aussi immédiate : il ne faut pas abandonner les formations.Notamment car elles existent déjà. Ensuite, parce que Valentin a une longue expérience à partager et qu’il aime transmettre. Il a déjà réactivé son abonnement Podia. 

Pour la suite, je ne vais pas tout dévoiler. Mais, vous verrez poindre toutes les actions qu’il est en train de mettre en place dans les mois à venir. 

Mais surtout, ce document que nous lui avons fait, avec Maxime, lui sera utile pour toute sa carrière d’entrepreneur. Il a désormais des outils professionnels pour piloter son entreprise, et apporter les ajustements qui s’imposent. 

Avis de Valentin au moment du zoom en live 

J’ai adoré faire cet exercice. Je n’avais encore jamais pris le temps de mettre sur un tableau Excel toutes mes actions de l’année. Bien sûr, j’étais déjà conscient des failles qu’évoque Sacheen quand elle parle des périodes de creux qui plombent le bilan final. 

Ce fichier me donne des billes très concrètes sur lesquelles je vais pouvoir travailler sur 2021. Les chiffres mis en lumière par Maxime et analysés par Sacheen me permettent d’identifier deux chantiers majeurs :

• Proposer des produits disponibles en permanence et créer un système qui permet de les vendre, afin de ne jamais avoir de creux 

• Créer des ponts entre mes différents produits afin de faire augmenter le panier moyen et encourager les élèves à suivre plusieurs programmes à la suite 

• Me demander, pour chaque nouveau produit que je souhaite créer, le niveau d’investissement en temps que cela va me demander (ce qui est ma manière d’évaluer son coût)

L’autre point important que je retiens est la nécessité de faire cet exercice chaque mois pour structurer mon activité. En tant qu’entrepreneur, il est de ma responsabilité d’adapter mes outils de pilotage pour suivre la croissance de mon activité et prendre les bonnes décisions. 

Avec ce fichier, j’ai l’impression de passer de l’âge adolescent à l’âge adulte !

.

Résultats obtenus

Le premier résultat a été époustouflant : Valentin a eu sous les yeux un fichier digne des plus grandes multinationales. Toutes ses actions, chaque montant gagné devenait tellement lisible. 

Un outil de pilotage d’entreprise professionnel et abouti, comme j’en possédais chez L’Oréal, comme Maxime les créait chez Airbus. 

Ce que j’aimerais que vous reteniez, c’est que les outils des grandes entreprises peuvent s’adapter et s’ajuster à toutes les entreprises. Quelle que soit leur taille. Même si nous parlons d’une PME, d’une micro-entreprise, d’un indépendant, d’un freelance. Et cela fonctionne aussi pour une offre de service, si vous êtes graphiste, coach ou rédacteur web. 

Aucune différence à mes yeux : il y a des produits, offres ou prestations. Qui chacune a son prix de vente. Il y a ensuite des clients qui les achètent, ce qui génère du chiffre d’affaires. Il y a ensuite des charges fixes et variables : un loyer, des appareils, des coûts de fabrication, des abonnements mensuels à des services internet. 


Pour les résultats chiffrés, si cela vous tente et si vous me le demandez : donnons-nous rendez-vous dans 3 mois, 6 mois, 12 mois pour faire un nouveau bilan des ajustements apportés à Sauce Writing et voir comment le chiffre d’affaires s’est lissé et régularisé. 

Avis de Maxime au moment du fichier final

Ce fichier nous a permis de transformer une comptabilité de trésorerie en une comptabilité de gestion.
Cette nouvelle compta – loin de l’image barbante qu’on pourrait imaginer – est une véritable mine d’or.
Pour Valentin, il était assez simple de répartir ses ventes par produit.Mais comment affecter les charges ?Nous avons utilisé une clé de répartition adaptée à son business : les heures de travail.

À partir de là, les charges s’affectent automatiquement à chaque produit, pour mettre en lumière leur rentabilité.La répartition mensuelle de toutes nos variables (ventes, charges, clients, heures de travail) nous permet de voir les évolutions sur l’année.En s’appuyant là-dessus, l’analyse graphique donne au premier coup d’oeil la problématique de l’offre de Sauce Writing :

• des offres rentables qui s’arrêtent brusquement
• un manque de continuité

Valentin est un excellent entrepreneur.Il a rapidement proposé des leviers d’action à mettre en place, pour répondre à ces différents points. Il me tarde de voir les courbes de ce graph à la clôture du prochain exercice 🤓.
Sacheen, quant à elle, a pris en charge l’analyse des gammes et des prix. Elle a immédiatement appuyé sur un point qui n’apparaît pas dans la comptabilité : la fidélisation client.
L’analyse est faite, place à l’action maintenant !

.

Conclusion

Pour terminer, je souhaite dire un immense merci à Maxime pour son aide hyper professionnelle et son outil phénoménal. 

Et à Valentin, d’avoir accepté de mettre son entreprise à nu ainsi. 

Retour de Maxime sur l’expérience

C’est un plaisir de travailler en trinôme entrepreneur-finance-marketing sur ce genre de projet. 

D’un côté, j’avais Valentin : l’entrepreneur qui connaît le métier de l’écriture et de la formation. Il a également une bonne connaissance de ses clients types. Son feeling et sa capacité à lancer efficacement une offre sur le marché sont un point fort. On lui donne un conseil et il se projette directement dans le business. C’est très intéressant.

De l’autre, Sacheen était là pour apporter du concret. Une fois qu’elle dispose des chiffres et de la connaissance de l’activité, elle propose des solutions actionnables pour booster les ventes. Pas de chichis :  son expérience en marketing nous prouve que ses solutions sont viables et exploitables dans la foulée.

De mon côté,  j’aime faire parler les chiffres, modéliser des problématiques de gestion et créer des outils décisionnels. Je sais mettre sous les yeux de mes partenaires la réalité économique et financière d’une activité. Mais sans l’expérience d’hommes et de femmes de terrain, mes chiffres ne servent qu’à faire un constat.

J’ai donc pu voir une nouvelle fois la puissance des synergies entre la finance et le business.

Hâte de renouveler l’expérience.

Retour de Valentin sur l’expérience 

J’ai adoré cette expérience et je tiens à dire un grand merci à Sacheen et Maxime pour leur aide précieuse.

J’ai eu la chance de voir deux regards extérieurs, bienveillants et professionnels décortiquer mon business pour m’aider à le développer. C’est incroyable et j’espère refaire l’exercice avec eux, d’ici quelques mois. 

Si vous avez envie de découvrir les univers et projets de Maxime et Valentin, je ne peux que vous recommander d’aller découvrir ce qu’ils font et vous abonner à leur newsletter.

Suivre Valentin
Il partage chaque semaine des conseils pour progresser en écriture. Pour les recevoir, rendez-vous sur cette page.  

Suivre Maxime
Il partage chaque semaine ses recommandations sur l’écriture, la finance et la gestion d’entreprise. S’abonner ici. 

En savoir plus…

J’ai abordé à plusieurs reprises la notion de gamme. Si vous voulez mon aide pour  construire à votre tour votre gamme d’offres, produits ou prestations je vous invite à suivre ce lien pour lire l’article dédié.

Merci pour votre lecture et à très vite pour un prochain article !

Sacheen