Parmi les concepts marketing stratégiques qui reviennent sans cesse, il y a la segmentation, le ciblage et le positionnement.
L’ennui, c’est que ces principes ne vous semblent peut-être pas évidents à appliquer. Vous n’en comprenez pas les mécanismes. Je vais donc m’atteler à vous montrer comment on procède, et surtout comment cela peut servir à votre entreprise ou votre activité.
D’abord, comprenons pourquoi
Pour simplifier, prenons les exemples de la vraie vie. Et des différentes personnes auxquelles on s’adresse tout le temps, tous les jours. Ils sont répartis en segments, en sous-groupes : ils font peut-être partie de nos centres d’intérêt, ou de notre réseau professionnel, ou encore de notre univers de loisirs ou de hobbies.
Prenons le premier exemple qui me vient à l’esprit. Vous avez fait du baby-sitting dans votre jeunesse, pour gagner de l’argent de poche ? Vous vous êtes immédiatement dit que votre cible, c’étaient les familles avec des enfants en bas âge. Ou plus précisément les parents de ces petits enfants que vous alliez pouvoir garder. Vous avez donc rédigé de petites annonces, sur lesquelles vous vous êtes présentés, en vous adressant à ces parents. Il ne vous serait pas venu à l’esprit de contacter des familles sans enfants ? Voilà déjà une première forme de segmentation. Vous avez identifié à qui vous adresser, et à qui ne pas vous adresser.
La segmentation et le ciblage, on le fait souvent naturellement sans se poser de questions
Si l’on remonte encore plus loin, on se rend même compte que le ciblage est une action intuitive et naturelle, depuis notre plus jeune âge. Rappelez-vous, étant enfant, lorsque vous vouliez demander une faveur à vos parents. Imaginez un papa plus souple et tolérant. Et une maman plus stricte et à cheval sur les règles. Ou vice versa, ça fonctionne pareil.
A qui alliez-vous demander une exception pour regarder la télé un peu plus longtemps en croisant les doigts pour qu’il accepte ? On cibler le parent le plus cool bien sûr. Pareil, ado, pour fixer les heures de rentrée.
En entreprise, lorsque l’on développe une stratégie marketing pour une marque ou un produit, c’est pareil. On déterminer à qui l’on s’adresse, et à qui l’on ne s’adresse pas.
Si l’on demande la définition du ciblage à Wikipédia, on découvre que le ciblage, en marketing, est une politique consistant à choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l’effort de l’entreprise. C’est donc exactement ça. Choisir les population sur lesquelles concentrer nos efforts, nos ressources, nos budgets.
Bien, décortiquons maintenant les étapes de ce principe.
On commence par la segmentation
Avant de savoir avec certitude la clientèle auprès de laquelle on choisit de communiquer et à laquelle notre produit va s’adresser, il va falloir procéder avec méthode.
Pour commencer, nous allons segmenter notre marché potentiel. Cela signifie que nous allons “découper” la population en segments, et répartir les consommateurs en sous-groupes reliés par des caractéristiques communes.
Cette pratique va faire l’objet d’un article spécifique, mais pour résumer, vous allez regrouper vos prospects selon des critères appropriés. Par exemple, leur lieu d’habitation, leur tranche de vie, mais surtout leurs centres d’intérêts.
Reprenons le baby-sitting:
- critère géographique : les parents auxquels vous allez vous adresser vont vivre proche de chez vous, dans votre ville, village, quartier ou alentour.
- tranche de vie : ce seront des adultes avec enfants, dans la tranche d’âge que vous souhaitez garder.
A garder à l’esprit, les critères socio-démographiques comme l’âge ou le niveau d’étude ne sont pas toujours pertinents. On préfère toujours s’intéresser à des critères qui traitent les motivations, les comportements, les centres d’intérêts.
Je m’explique : si vous proposez du coaching en course à pieds, votre cible sont des personnes qui souhaitent se remettre en forme, qui cherchent à faire du sport ou une activité physique. Ils vont donc se retrouver autour de ces sujets et thématiques qui les intéressent. Sport, mouvement, santé, perte de poids peut-être.
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Souvent, cette segmentation va vous amener à considérer beaucoup de groupes.
Et ce que vous devez savoir, c’est que chaque groupe aura besoin d’une offre spécifique et adaptée, avec un message de communication ou des arguments différents, voire un produit différent, la prochaine étape sera celle du choix !
Cibler, c’est choisir à qui on veut s’adresser
Il est évidemment impossible de s’adresser à tout le monde en même temps. Impossible aussi de s’adresser de manière juste, précise, personnalisée à de larges morceaux de population qui n’ont ni les mêmes attentes, ni les mêmes besoins.
Faire à cet instant un choix, une sélection, permettra donc d’orienter toutes vos actions de manière précise, et donc efficace. Cela vous évitera de vous disperser sur des segments qui ne s’intéressent pas à votre offre, des segments à faible potentiel pour vous.
Imaginez que vous possédez un centre de sport, un fitness. Vous allez avoir différents types de cours. S’adressant chacun à des types de sportifs différents:
- les personnes qui souhaitent rester en forme, bouger, garder un corps tonique
- celles qui recherchent la performance, le résultat, le muscle
- ou celles qui aiment le travail en individuel
- d’autres qui ont besoin de la motivation d’un coach
- les personnes qui ne jurent que par les cours de groupe et en musique
- celles qui ont envie de venir en famille
- évidemment celles qui n’attendent que le moment de pouvoir se détendre au sauna
- ou qui aiment venir quand il n’y a personne
- ou encore qui n’ont pas le choix car ils ne peuvent venir qu’après le travail
Bien, je m’arrête là, vous avez compris le principe.
Ces personnes ne recherchent donc pas la même offre, et ne réagiront pas de la même manière à ce que vous allez proposer comme prestation.
Alors vient le moment de choisir : avez-vous la possibilité de satisfaire toutes ces personnes ?
Des moments heures creuses ? Des cours de groupes ? Suffisamment d’appareils et de coachs pour les demandes de suivi individuel ?
Vous l’avez compris : chaque groupe présentant le même type d’attentes, donc chaque segment, aura sa proposition propre.
C’est ce qui s’appelle le ciblage. Le fait de choisir à qui l’on va s’adresser. La cible ou les cibles que l’on va choisir.
La bonne offre pour le bon segment
Voici le principe à retenir ici.
On ne propose pas des produits ou des offres identiques à chaque cible. Puisqu’elles n’ont pas les mêmes attentes.
Si l’on reprend notre exemple de fitness : impossible de mélanger dans le même cours ceux qui souhaitent simplement se maintenir en forme, bouger, garder un corps tonique. Et ceux qui recherchent la performance, le résultat, le muscle. L’ambiance, l’exigence, les programmes n’auront rien à voir l’un avec l’autre.
J’ai déjà été démotivée, à l’extrême, par une coach sportive qui a cru bon de me forcer au-delà de mes limites. Au moment où le plaisir n’est plus. Où la douleur est supérieure à ce que l’on est prêt à supporter. Je ne souhaitais qu’un peu d’activité en plein air, du plaisir, sans aucun objectif de performance ou de résultat. Et cette personne a tenté de me prouver qu’aller au-delà de mes limites allait me prouver à quel point ce serait bénéfique pour moi.
Que s’est-il passé ?
Nous ne nous sommes pas comprises sur nos objectifs respectifs. Elle m’a mise dans le même panier que d’autres personnes qu’elle accompagne et qui visent un objectif très précis. Se préparer pour un marathon, un ultra trail. Elle m’a imposé le même rythme. Alors que je n’avais rien à faire dans ce panier-là.
Heureusement, j’ai vite cessé la torture et trouvé chaussure à mon pied (c’est le cas de le dire) auprès d’une autre coach qui, elle, même si elle a l’habitude d’entraîner des coureurs d’élite, a su s’adapter à mon petit niveau et jongler habilement entre plaisir et effort, sans recherche de performance mesurée. Elle a su s’adapter à sa cible, ses attentes et ses besoins. Des sessions plus courte, des dénivelés plus doux, des pauses de récupération. Dans une démarche d’empathie.
Précisons quand même qu’en marketing de masse, un même produit pourra s’adresser plusieurs cibles. Pensez aux produits courants que vous achetez. La lessive va plutôt cibler certaines valeurs, ou recherche d’efficacité, mais pour un groupe de population très large. Ou la mode, Zara par exemple s’adresse à une large population de cibles, même si toutefois leur offre reste segmentée pour répondre plusieurs niveaux d’attentes de différentes typologies d’acheteurs. A ce sujet, si vous souhaitez mieux comprendre la manière dont les acheteurs réfléchissent et agissent, j’ai rédigé un article sur les trois dimensions du consommateur.
Et le persona dans tout ça ?
Le persona, ou personae, est une représentation de votre consommateur cible.
Souvent, en marketing, ce qui fait toute la différence est justement ce facteur d’empathie. Savoir se mettre dans les baskets de l’autre. Et le comprendre, vraiment.
Rien de tel pour y parvenir aisément que de se créer une représentation palpable de cette “cible” à laquelle vous souhaitez vous adresser.
Pour ce faire, vous allez donc créer, de toutes pièces, une personne fictive, mais dotées de caractéristiques réelles. Qui possédera tous les attributs et caractéristiques humaines, sociales, comportementales, psychologiques de votre groupe cible. Une manière d’englober, si j’ose dire, tout un groupe de personnes en une seule.
Vous créerez pour elle une fiche récapitulative digne d’un véritable CV. Lui donnerez un prénom, un âge, une situation familiale et maritale. Vous irez dans le détail de ses agissements, ce qu’elle aime ou pas, cette personne fictive.
Et alors, lorsqu’il sera temps de la satisfaire dans votre développement produit et innovation. Et plus tard de vous adresser à elle dans votre communication, alors la tâche deviendra aisée car c’est comme si elle se trouvait devant vous. Comme si elle était un proche, un ou une amie. Vous allez personnifier votre cible. La rendre réelle.
Cibler, c’est surtout choisir à qui l’on ne s’adresse pas !
Voilà la partie que je préfère. Puisque l’on ne peut pas s’adresser à tout le monde de la même manière. Puisque l’on ne peut pas tout faire en même temps, voici venu le moment de choisir. Choisir et donc renoncer à certains groupes de personnes !
Vous ne vous sentez pas capable de coacher des experts en course ? Parfait, cette cible ne sera pas pour vous.
Mais alors, me direz-vous: vous allez risquer de manquer des opportunités de business. De devoir dire non à ceux que vous ne pensez pas pouvoir toucher.
Absolument ! Cibler, c’est avant tout faire des choix et faire une croix sur certains segments.
Etape incompressible également. Au risque de fournir une mauvaise prestation, un produit inadapté à des personnes qui attendaient autre chose. Et qui risqueront ensuite d’être déçues.
Un principe contre lequel je lutte ardemment, pour garder vos clients satisfaits et votre réputation solide. Sinon, l’effet inverse risquerait de ternir voire détruire votre réputation et vos relations client.
Et lorsque la cible est l’acheteur mais pas l’utilisateur ?
Puisque l’on a identifié les différentes personnes à qui l’on souhaite s’adresser, la prochaine étape est de déterminer comment l’on souhaite s’adresser à elles.
J’ai été confrontée très récemment à une situation intéressante. Un centre de formation qui propose des cours autour des thèmes de l’informatique et de la programmation à différentes cibles. Les enfants, les ados, et les adultes.
Bien évidemment, les cours ne se dispensent pas de la même manière selon la tranche d’âge de chacun. Même si le thème abordé ou l’apprentissage est similaire ou identique, le contenu du cours, l’approche ne peuvent en aucun cas être pareils.
Quelle communication ?
Et bien évidemment, la communication autour de ces prestations ne pourra pas être pareille non plus.
- Les 5-12 ans : cette tranche d’âge ne se touche pas directement. Même si ce sont les enfants qui assistent aux cours, ce sont les parents qu’il va falloir cibler. L’acheteur est donc le parent. L’utilisateur, l’enfant. Mais alors, quelle est la cible ? Eh bien, il y en a deux. La cible marketing produit: l’enfant. La cible de communication, le parent. C’est donc à lui que l’on va présenter l’offre, les arguments. Et lui proposer d’inscrire son ou ses enfants.
- Les ados : cette tranche d’âge prend son indépendance, son autonomie. Elle ne souhaite plus forcément que son parent lui propose ses activités. De préférence, elle recherche par elle-même, prend des initiatives en ce qui concerne ses loisirs et c’est elle qu’il va falloir toucher directement. Tout en convaincant aussi les parents qui vont probablement inscrire et payer les cours.
- Les adultes : bien entendu, la cible utilisateur est également la cible de communication.
A chaque cible sa stratégie de communication propre
Maintenant, ma question est la suivante: allons-nous parler de la même manière à chacun ? Allons-nous employer les mêmes termes, présenter les même bénéfices et avantages ? Bien sûr que non !
Le parent se trouvera dans des journaux, des lectures de blogs, sur un site internet, ou des réseaux sociaux comme Linkedin, Facebook, peut-être Instagram.
Avec des articles de fond, en parlant de la manière dont on peut aider son enfant à se préparer au monde de demain. Le parent souhaite guider son enfant, assurer son avenir, en lui offrant de nouvelles compétences. Le tout avec un encadrement sérieux, pédagogique et ludique.
L’adolescent, lui, aime la vidéo. Il préfère des contenus animés et amusants. Il se trouve certainement sur Tik Tok. Sur Youtube aussi. Il lui faut des contenus adaptés à son mode de communication, avec les mots qui le touchent et lui parlent. Il veut savoir ce qu’il va apprendre, surtout ce qu’il sera capable de réaliser ensuite. Créer un jeu vidéo ? Ou un serveur Minecraft pour se connecter avec ses amis ? Il veut aussi savoir comment sont les profs, l’ambiance, et les autres participants.
Donc, puisqu’il a d’autres attentes, les contenus seront spécifiquement développés pour lui. Alors, vous pensez bien que ce que l’on a publié dans la presse, ou sur Linkedin, ne se trouvera pas de la même manière sur Tik Tok. Car les codes et les attentes des internautes sont différentes.
Pour terminer sur le sujet du ciblage et de la segmentation
Je ne peux que vous conseiller de dédier suffisamment de temps à cette phase préliminaire qui consiste à identifier la ou les personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser.
Vous pourrez ainsi optimiser vos ressources, c’est-à-dire éviter de gaspiller votre budget de communication, média ou publicité en adressant votre message à des personnes que cela ne concerne pas.
Et si nous restions en contact pour continuer à parler de marketing ?
Cet article vous a plu ? Tout comme ma vision du marketing ? Dans ce cas je serai heureuse d’échanger et de vous retrouver sur Linkedin, où je poste chaque jour sur le marketing, la compréhension du consommateur, l’acquisition ou encore sur la vie entrepreneuriale en général.
J’écris également une newsletter, dédiée entièrement au marketing, où je vous partages toutes les semaines des cas pratiques de mon quotidien de marketeuse avec les problématiques que je rencontre avec mes clients, que j’accompagne dans toute la conception de leur stratégie marketing. Retrouvez ici mes dernières éditions de “Dans la tête d’une marketeuse”.
On se rejoint de l’autre côté ?
En s’adressant avec précision à ceux que cela intéresse, vous vous assurez de taper dans le mille à chaque fois. En découlera un meilleur taux de conversion, et un meilleur retour sur investissement.
C’est du temps à passer en amont, pour des résultats rentabilisés ensuite. Ne négligez pas le ciblage et la segmentation, et vous serez surpris du résultat.
Merci de votre lecture.
Sacheen 🌞
