Chaque jour, je me plonge dans le quotidien et les difficultés des entreprises que j’accompagne pour leur apporter un regard extérieur et des solutions concrètes qui vont tout changer. Dans cette étude de cas, la solution est simple: cibler le marketing !
Au moment du lancement de ma newsletter, j’ai choisi de faire profiter à mon audience de ces projets que je vis au quotidien, et proposer des études de cas. De quoi s’agit-il ? C’est ce que vous allez découvrir tout de suite. Je me saisis d’une entreprise que j’ai aidée. Et je décortique le travail effectué.
Je vous partage, en toute transparence, une situation réelle. Avec la situation initiale, le diagnostic et les analyses, les actions mises en place et le résultat à la clé. Si cela vous intéressée, je vous invite à vous abonner à mes courriers marketing. Vous recevrez alors ces études de cas qui pourront, je l’espère, vous donner des pistes de réflexion à appliquer ans votre propre marketing.
Nous allons parler ici d’une école de gym qui propose des cours parents-enfants.
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Sommaire
- Objectif recherché dans cette étude de cas
- Situation initiale
- Diagnostic et analyse
- Actions mises en place
- Résultats obtenus de l’étude de cas
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Objectif recherché dans cette étude de cas
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Découvrons l’étude de cas d’une école qui cherche à développer la relation et la complicité entre les parents et leurs bébés à travers des activités en chanson et en mouvement.
Objectif : augmenter le nombre d’inscrits afin de remplir les cours existants.
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Situation initiale
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La situation est compliquée.
Sylvie, infirmière de formation, a créé une école où elle propose des cours de gymnastique pour les parents et leurs enfants de 0 à 4 ans. Des moments de jeux, de rires, de partage qui accompagne les jeunes parents dans cette nouvelle relation avec leur bébé.
Les retours sont extrêmement positifs, la qualité des cours, des jeux et des activités est exceptionnelle. Mais les cours ne sont pas pleins, et Sylvie ne peut donc pas vivre de son activité.
Cette école, c’est son rêve.
Mais lorsqu’elle vient me voir, elle doute de pouvoir continuer et craint de devoir fermer les portes de son établissement.
Cette phrase de sa part me tort encore l’estomac aujourd’hui : “je vais sans doute devoir retourner à mon précédent métier, tant pis, je n’aurai pas accompli mon rêve”.
Impossible pour moi d’entendre ça.
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Diagnostic et analyse
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Commencer par vérifier la qualité du produit
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Mon premier exercice est de comprendre ce qu’elle fait, son activité, ce qu’elle propose. Car ensuite il faudra pouvoir en parler, sur son site et ses réseaux. Les mots sont essentiels. Pour cela, il me suffit d’écouter, discuter, observer. Poser des milliers de question pour comprendre les attentes et besoins de ces parents qui pourraient bénéficier de ces cours.
Puis ensuite, le point crucial : m’assurer que la prestation est bonne, qu’elle plaît. Avec Sylvie, c’était facile car ses cours sont vraiment bien conçus, répondent à un réel besoin et plaisent aux participants.
Pourquoi est-ce que je mets tellement l’accent là-dessus ? Car il ne servira à rien, jamais, de lancer et mettre sur le marché un produit qui n’est pas bon. Qui ne plaît pas, qui ne répond pas aux besoins. Quels que seront les efforts et les investissements, le retour à long terme ne pourra être que mauvais.
Imaginez : vous vous inscrivez à des cours parents-enfant. Le cours ne vous plaît pas, vous ne sentez pas une bonne interaction avec la monitrice. Le matériel est de mauvaise qualité. Ou vous faites chaque semaine exactement les mêmes activités. Et votre enfant s’ennuie, pleure. Il est évident que vous ne reviendrez plus jamais. Malgré toutes les impulsions, toute la publicité, toute la communication. Si vous êtes déçu, vous stopperez tout illico.
Donc avant de démarrer, on se concentre sur : le produit, le produit, et le produit !
Dans ce cas précis, je comprends que sa prestation est au top. Elle a donc tout pour réussir et je sais que nous pourrons y arriver.
Je regarde sa communication, son site, ses réseaux sociaux. Et là, tout devient limpide et évident. Son problème, c’est le manque de segmentation et de ciblage.
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La segmentation de l’offre
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Segmenter, cela veut dire découper, répartir. Une offre globale sera floue, personne ne comprend à qui on s’adresse, comment et pourquoi.
Pourtant, lorsque je regarde son offre de cours, elle est claire, bien organisée, limpide.
Organisée à la fois par âge de l’enfant, mais aussi selon son développement moteur. Il se retourne, il rampe, il marche, il court, il saute.
Chaque tranche de développement correspond à un cours. Ainsi, pour le parent, c’est simple : selon l’âge et le développement de son enfant, il sait immédiatement à quel cours participer. Il voit que son enfant fait ses premiers pas, il sait immédiatement où se placer.
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La segmentation de la communication
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Et pourtant, la communication, elle, ne suit pas ce schéma logique.
Tout est regroupé, mélangé.
Sylvie a fait faire une vidéo de présentation très réussie où l’on voit une multitude de cours, de parents, et d’enfants, tous âges mélangés, avec des nourrissons que l’on berce, suivis de petites terreurs qui courent partout et sautent sur des trampolines.
Imaginez la jeune maman, qui vient d’accoucher, qui peine encore à comprendre les besoins de son petit. Elle a besoin d’un cadre de douceur. D’images de sérénité. De comprendre que son bébé sera en sécurité. Chants, comptines, berceuses, moments câlins. Voilà ce que doit véhiculer la communication, pour toucher cette maman-là. Lorsqu’elle voit un enfant sauter sur un trampoline, elle se réjouit, se dit que ça l’intéresse, que ce sera sympa, pour plus tard. Elle ne se sent donc pas concernée. Et pourtant, pour qu’une personne s’inscrive, ou achète, il faut qu’elle se sente concernée. Qu’elle comprenne que cela s’adresse à elle, qu’elle pourra s’épanouir et trouver une valeur dans ce cours auquel elle prévoit de s’inscrire.
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La notion de promesse et bénéfice
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En marketing, c’est la notion de bénéfice produit. Autrement dit, la promesse.
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Pourquoi avoir un téléphone d’après vous ? Pour posséder un téléphone portable ? Pour le plaisir de le sentir dans sa main, pour son ergonomie, pour le voir déformer nos poches de pantalons ? Bien sûr que non ! Nous avons un smartphone pour être joignable en tout temps. Pour pouvoir consulter nos emails dès que c’est nécessaire. Pour pouvoir prendre en photo chaque événement que l’on veut immortaliser sans s’encombrer d’un appareil photo en plus. Etc…
Vous possédez donc un téléphone pour l’avantage, le bénéfice qu’il vous apporte. Le fait de connaître son poids, son format, son processeur et son autonomie, ça vient ensuite dans l’argumentation. C’est la promesse qui vous séduira et vous donnera envie.
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Les différentes attentes des différentes tranches d’âge
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Imaginez maintenant le parent d’un enfant de 2 ans. C’est un enfant qui a une énergie débordante, il court, a besoin de se dépenser. Le parent a envie de lire que dans ce cours son enfant pourra laisser libre cours à son énergie débordante. En toute sécurité, parce qu’on sait qu’il risque encore de tomber, de s’encoubler. On a envie de voir de gros tapis, des obstacles avec des protections. Avec des parcours moteurs, de jeux amusants.
C’est aussi le moment de développer d’autres notions : couleurs, formes, langage, chansons. Lorsqu’il voit des images de parents qui bercent un nourrisson, ils se rappelle avec bonheur de ces années passées. Et se disent “dommage, je ne connaissais pas ces cours à cette époque. Ça m’aurait tellement plu d’y participer”. Toutefois, à aucun moment elle se dit que cela pourrait convenir à son petit diable énergique.
Et pensez maintenant à l’enfant de 3 ans. Il prépare sa rentrée à l’école. On pense à sa socialisation, on a envie de le préparer au mieux. C’est le moment de développer les interactions avec les autres enfants, dans le respect. Et l’autonomie aussi, car demain il devra apprendre à mettre ses chaussures seul.
Je pourrais les décrire toutes et tous, mais vous avez compris le principe : à chaque étape, son besoin. Les images qui toucheront le parent d’un tout-petit ne seront pas celles qui motiveront celles d’un enfant plus grand. Les mots, les arguments, les promesses ne peuvent pas être identiques. Tout simplement.
Tous ces parents ont des attentes différentes, dues à leur moment de vie, aux étapes qu’ils partagent et traversent avec leur enfant. Ils ont besoin de se sentir compris, rassurés. Entourés d’autres parents qui vivent la même étape au même moment. Et encadrés par une monitrice qui connaît cette étape, et saura vous accompagner et vous guider.
D’ailleurs, si vous souhaitez en apprendre davantage sur le ciblage, j’ai écris un article à ce sujet qui explique de manière détaillée cette méthode marketing.
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Actions mises en place
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L’action : une communication ciblée
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On a donc tout repris.
Fini, la vidéo généraliste qui mélange toutes les offres et toute les tranches d’âge.
Fini, les textes sans fin qui parlent de tout, à tout le monde, et finalement à personne.
On a mis en place un marketing et une communication ciblée.
Chaque tranche d’âge avec ses visuels, ses photos, ses représentations, ses textes, ses mots et son imaginaire. Un univers de douceur et de confiance pour les bébés. D’énergie et de canalisation pour les plus grands. D’apprentissages et d’autonomie pour les touts grands.
On s’adresse à chaque parent de la manière qui lui convienne. Par rapport à son moment de vie et ses besoins avec son enfant. Avec les mots qui lui parlent. Les termes qu’il espère et attend.
Au sein de l’offre et sur le site, c’était déjà clair. Il a suffi de répliquer au niveau des messages communiqués.
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Le marketing digital
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Puisqu’il y a 6 tranches d’âges et 6 types de cours, on a préparé 6 campagnes dédiées.
La plateforme de prédilection de Sylvie, où elle avait déjà une communauté solidement construite, c’était Facebook.
Nul besoin de tout révolutionner, ni de changer. Les parents s’y trouvaient déjà, il suffisait simplement d’améliorer et ajuster.
Une bonne étude de mots-clés plus tard, on a alors retravaillé les textes pour optimiser le SEO. Selon ce qui allait intéresser et toucher les parents concernés.
Sur Facebook, on a réécrit les descriptifs, la section à propos, ajouté des jalons. Afin de s’assurer que les bons mot-clés s’y trouvent et favoriser ainsi l’algorithme.
Puis j’ai commencé des publications selon ces 6 tranches d’âges.
En parallèle, puisque la situation était urgente et qu’il fallait remplir les cours rapidement, on a mis un petit budget publicitaire sur de campagnes Facebook. C’était en septembre, CHF 30.- par campagne avec un ciblage très précis des audiences.
Dans ce domaine, ce n’était pas compliqué de déterminer les centres d’intérêt autour de la parentalité bienveillante, et du développement de l’enfant. On a la chance, grâce au marketing digital, de pouvoir être tellement précis dans la sélection des personnes à toucher. Que les investissements sont bien potentialisés et qu’on ne touche que les personnes bien dans la cible.
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Résultats obtenus de l’étude de cas
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Le résultat : inédit
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La première campagne qu’on a lancée, on a ciblé les parents des tout-petits.
La seconde campagne pour la tranche d’âge des 12-18 mois.
On s’est dit qu’on allait toutes les faire, l’une après l’autre, pour espérer toucher chaque cible individuellement.
Je pense que les étoiles étaient drôlement bien alignées. Mais après deux semaines, Sylvie m’a appelée en panique. Il fallait tout arrêter le plus vite possible. Elle avait trop de demandes, trop de messages, trop d’appels, trop d’e-mails, trop d’inscriptions en attente. En bref, elle n’arrivait plus à suivre au niveau administratif.
Ces deux campagnes, pour un investissement budgétaire de CHF 60.- au total, lui ont donc apporté 80 inscrits. En une seule vague.
C’est en effet un exploit, et je n’ai pas toujours vu de résultats aussi probants avec un aussi petit investissement. Mais quel plaisir de se dire que nous avons réussi aussi rapidement.
Le marketing, c’est finalement tellement simple. Évident même.
Il suffit de chercher à comprendre à qui l’on s’adresse, ma fameuse « méthode de la basket » pour se mettre réellement dans la peau de ceux auxquels on s’adresse. Ceux qui vont donc bénéficier de nos services. Puis de proposer une offre cohérente accompagnée d’un discours clair.
La saison a donc été sauvée, l’école n’a pas fermé ses portes et elle continue d’accueillir, chaque année, des parents et leurs enfants enchantés par ces moments d’échanges bienveillants.
Une à deux fois par année, au moment de chaque rentrée donc, nous préparons ensemble une petite campagne pour toucher de nouveaux parents et maintenir le nombre d’inscrits.
Je profite aujourd’hui de remercier ici Sylvie de sa confiance. Travailler sur son projet a été un enchantement, tellement le sujet était touchant.
Merci à toi. Merci aussi de m’avoir autorisée à partager notre aventure et la démarche marketing réalisée pour t’aider à développer ton entreprise.
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Pourquoi je vous raconte tout ça ?
Je partage des études de cas de mes projets et mandats, dans le respect de la confidentialité bien entendu, pour comprendre la situation initiale, ce qu’on a découvert lors de l’analyse, et ce que l’on mettra en place ensuite pour corriger le tir.
Si ces sujets vous intéressent, c’est tout simple, je vous invite à vous abonner à mes courriers marketing. Ainsi, vous les recevrez tous avec à chaque fois une situation pour comprendre comment appliquer le marketing pour se développer. Mes envois sont prévus à raison d’une étude de cas toutes les deux semaines.
Alors, abonnez-vous, c’est pas ici que ça se passe pour vous inscrire ou juste en-dessous dans le formulaire au bas de la page.
Excellente journée.
Sacheen
