Parmi les concepts marketing stratégiques qui reviennent sans cesse, il y a la segmentation, le ciblage et le positionnement.
L’ennui, c’est que ces principes ne vous semblent peut-être pas évidents à appliquer. Que vous n’en comprenez pas la raison. Je vais donc m’atteler à vous montrer comment on procède, et à quoi cela va vous servir.
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Sommaire
- D’abord, comprenons pourquoi
- On commence par la segmentation
- Maintenant, on sélectionne à qui l’on veut s’adresser
- La bonne offre pour le bon segment
- Et le persona dans tout ça ?
- Cibler, c’est surtout choisir à qui l’on ne s’adressera pas !
- Et lorsque la cible est l’acheteur mais pas l’utilisateur ?
- A chaque cible sa stratégie de communication propre
- Pour terminer
- Pour aller plus loin
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D’abord, comprenons pourquoi
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Dans la vraie vie, il y a les gens auxquels on s’adresse. Et ceux avec lesquels nous n’aurons pas d’interaction parce qu’ils ne font pas partie de nos centres d’intérêt, de notre réseau professionnel, ou de notre univers de loisirs ou de hobbies.
Prenons l’exemple le plus simple qui me vient à l’esprit. Lorsque vous étiez plus jeune, et que vous avez décidé de devenir baby-sitter pour gagner un peu d’argent de poche. Vous vous êtes adressés à des familles avec enfants en bas âge. Ou plus précisément aux parents de ces petits enfants que vous alliez pouvoir garder. Vous avez donc rédigé de petites annonces, sur lesquelles vous vous êtes présentés, en vous adressant à ces parents. Il ne vous serait même pas venu à l’esprit de contacter vos amis, ou vos voisins célibataires ou sans enfants.
Voilà un ciblage spontané tout à fait bien réalisé.
Si l’on remonte encore plus loin, on se rend même compte que le ciblage est une action intuitive et naturelle, et ce depuis notre plus jeune âge. Rappelez-vous, étant enfant, lorsque vous vouliez demander une faveur à vos parents. Imaginez un papa plus souple et tolérant. Et une maman plus stricte et à cheval sur les règles. Ou vice versa, ça fonctionne aussi !
A qui alliez-vous demander une exception pour regarder la télévision un peu plus longtemps en croisant les doigts pour qu’il accepte ? Vous cibliez le parent le plus à même de vous octroyer cette exception. Le système fonctionne aussi plus tard pour les heures de rentrée lors de vos premières sorties.
Eh bien, en entreprise, lorsque l’on développe une stratégie marketing pour une marque ou un produit, c’est exactement pareil. Déterminer à qui l’on s’adresse ou ne s’adresse pas. Qui l’on va choisir pour avoir le plus de chance de convertir, réaliser la vente.
SI l’on demande à Wikipédia, on découvre que le ciblage, en marketing, est une politique consistant à choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l’effort de l’entreprise. C’est donc exactement ça. Choisir les population sur lesquelles concentrer nos efforts, nos ressources, nos budgets.
Bien, décortiquons maintenant un peu les étapes de ce principe.
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On commence par la segmentation
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Avant de savoir avec certitude la clientèle auprès de laquelle on choisit de communiquer et à laquelle notre produit va s’adresser, il va falloir procéder avec méthode.
Pour commencer, nous allons segmenter notre marché potentiel. Cela signifie que nous allons “découper” la population en segments, et répartir les consommateurs en sous-groupes reliés par des caractéristiques communes.
Cette pratique va faire l’objet d’un article spécifique, mais pour résumer, vous allez regrouper vos prospects selon des critères appropriés. Par exemple, leur lieu d’habitation, leur tranche de vie, mais surtout leurs centres d’intérêts.
Reprenons le baby-sitting:
- critère géographique: les parents auxquels vous allez vous adresser vont obligatoirement vivre dans votre ville, village, quartier ou alentour.
- tranche de vie: ce seront des adultes avec enfants, dans la tranche d’âge que vous souhaitez garder.
Maintenant, les critères qui sont pour moi les plus pertinents sont ceux qui traitent des centres d’intérêts.
Je m’explique: si vous proposez du coaching en course à pieds, il est évident que ce qui sera pertinent pour vous sera de toucher des personnes qui souhaitent se remettre en forme, qui cherchent à faire du sport ou une activité physique. Ils vont donc se retrouver autour de ces sujets et thématiques qui les intéressent. Sport, mouvement, santé, perte de poids peut-être.
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Souvent, cette segmentation va vous amener à considérer beaucoup de groupes. Puisque chaque groupe aura besoin d’une offre différente, un message de communication ou des arguments différents, voire un produit différent, la prochaine étape sera celle du choix !
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Maintenant, on sélectionne à qui on veut s’adresser
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Il est évidemment impossible de s’adresser à tout le monde en même temps. Impossible aussi de s’adresser de manière juste, précise, personnalisée à de larges morceaux de population qui n’ont ni les mêmes attentes, ni les mêmes besoins.
Faire à cet instant un choix, une sélection, permettra alors d’orienter toutes vos actions de manière précise, et donc efficace. Cela vous évitera de vous disperser sur des segments qui ne s’intéressent pas à votre offre, des segments à faible potentiel pour vous.
Imaginez que vous possédez un centre de sport, un fitness. Vous allez avoir différents types de cours. S’adressant chacun à des types de sportifs différents:
- ceux qui souhaitent simplement se maintenir en forme, bouger, garder un corps tonique
- les personnes qui recherchent la performance, le résultat, le muscle
- ceux qui aiment le travail en individuel
- d’autres qui ont besoin de la motivation d’un coach
- ceux qui ne jurent que par les cours de groupe et en musique
- ou ceux qui ont envie de venir en famille, ou avec leurs enfants
- il y a ceux qui n’attendent que le moment de pouvoir se détendre au sauna
- ceux qui aiment venir quand il n’y a personne
- puis finalement ceux qui n’ont pas le choix car ils ne peuvent venir qu’après le travail
Bien, je m’arrête là, vous avez compris le principe.
Ces personnes ne recherchent donc pas la même offre, et ne réagiront pas de la même manière à ce que vous allez proposer comme prestation.
Alors vient le moment de choisir: avez-vous la possibilité de satisfaire toutes ces personnes ?
Des moments heures creuses ? Des cours de groupes ? Suffisamment d’appareils et de coachs pour les demandes de suivi individuel ?
Car vous l’avez bien compris: chaque groupe de personne présentant le même type d’attentes, soit chaque segment, aura sa proposition propre.
C’est ce qui s’appelle le ciblage. Le fait de choisir à qui l’on va s’adresser. La cible que l’on va choisir.
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La bonne offre pour le bon segment
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Voici le principe majeur à retenir impérativement ici.
On ne propose pas des produits ou des offres identiques à chaque cible. Puisqu’elles n’ont pas les mêmes attentes.
Si l’on reprend notre exemple de fitness: impossible de mélanger dans le même cours ceux qui souhaitent simplement se maintenir en forme, bouger, garder un corps tonique. A l’inverse de ceux qui recherchent la performance, le résultat, le muscle. L’ambiance, l’exigence, les programmes n’auront rien à voir l’un avec l’autre.
J’ai déjà été démotivée, à l’extrême, par une coach sportive qui a cru bon de me forcer au-delà de mes limites. Au moment où le plaisir n’est plus. Où la douleur est supérieure à ce que l’on est prêt à supporter. Je ne souhaitais qu’un peu d’activité en plein air, du plaisir, sans aucun objectif de performance ou de résultat. Et cette personne a tenté de me prouver que d’aller au-delà de mes limites allait me prouver à quel point ce serait bénéfique pour moi.
Que s’est-il passé ?
Nous ne nous sommes pas comprises sur nos objectifs respectifs. Elle m’a mise dans le même panier que d’autres personnes qu’elle accompagne et qui visent un objectif très précis. Se préparer pour un marathon, un ultra trail. Elle m’a donc imposé le même rythme. Alors que je n’avais rien à faire dans ce panier-là. Heureusement, j’ai rapidement cessé la torture et trouvé chaussure à mon pied (c’est le cas de le dire). Auprès d’une autre coach qui, elle, même si elle a l’habitude d’entraîner des coureurs d’élite, a su s’adapter à mon petit niveau et jongler habilement entre plaisir et effort, dans une recherche de performance mesurée. Elle a su s’adapter à sa cible, ses attentes et ses besoins. Des sessions plus courte, des dénivelés plus doux, des pauses de récupération salvatrices. Dans une démarche d’empathie.
Précisons quand même qu’en marketing de masse, un même produit pourra s’adresser plusieurs cibles. Pensez aux produits courants que vous achetez. La lessive va plutôt cibler certaines valeurs, ou recherche d’efficacité, mais pour un groupe de population très large. Ou la mode, Zara par exemple s’adresse à une large population de cibles, même si toutefois leur offre reste segmentée pour répondre plusieurs niveaux d’attentes de différentes typologies d’acheteurs. A ce sujet, si vous souhaitez mieux comprendre la manière dont les acheteurs réfléchissent et agissent, j’ai rédigé un article sur les trois dimensions du consommateur.
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Et le persona dans tout ça ?
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Le persona, ou personae, est une représentation de votre consommateur cible.
Souvent, en marketing, ce qui fait toute la différence est justement ce facteur d’empathie. Savoir se mettre dans les baskets de l’autre. Et le comprendre, vraiment.
Rien de tel pour y parvenir aisément que de se créer une représentation palpable de cette “cible” à laquelle vous souhaitez vous adresser.
Pour ce faire, vous allez donc créer, de toutes pièces, une personne fictive, mais dotées de caractéristiques réelles. Qui possédera tous les attributs et caractéristiques humaines, sociales, comportementales, psychologiques de votre groupe cible. Une manière d’englober, si j’ose dire, tout un groupe de personnes en une seule.
Vous créerez pour elle une fiche récapitulative digne d’un véritable CV. Lui donnerez un prénom, un âge, une situation familiale et maritale. Vous irez dans le détail de ses agissements, ce qu’elle aime ou pas, cette personne fictive.
Et alors, lorsqu’il sera temps de la satisfaire dans votre développement produit et innovation. Et plus tard de vous adresser à elle dans votre communication, alors la tâche deviendra aisée car c’est comme si elle se trouvait devant vous. Comme si elle était un proche, un ou une amie. Vous allez personnifier votre cible. La rendre réelle.
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Cibler, c’est surtout choisir à qui l’on ne s’adressera pas !
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Voilà la partie que je préfère. Puisque l’on ne peut pas s’adresser à tout le monde de la même manière. Puisque l’on ne peut pas tout faire en même temps, voici venu le moment de choisir. Choisir à qui l’on ne s’adressera pas !
Vous ne vous sentez pas capable de coacher des experts en course ? Parfait, cette cible ne sera pas pour vous.
Mais alors, me direz-vous: vous allez risquer de manquer des opportunités de business. De devoir dire non à ceux que vous ne pensez pas pouvoir toucher.
Absolument ! Cibler, c’est avant tout faire des choix et faire une croix sur certains segments.
Etape incompressible également. Au risque de fournir une mauvaise prestation, un produit inadapté à des personnes qui attendaient autre chose. Et qui risqueront ensuite d’être déçues.
Un principe contre lequel je lutte ardemment, pour garder vos clients satisfaits et votre réputation solide. Sinon, l’effet inverse risquerait de ternir voire détruire votre réputation et vos relations client.
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Et lorsque la cible est l’acheteur mais pas l’utilisateur ?
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Puisque l’on a identifié les différentes personnes à qui l’on souhaite s’adresser, la prochaine étape est de déterminer comment l’on souhaite s’adresser à elles.
J’ai été confrontée très récemment à une situation intéressante. Un centre de formation qui propose des cours autour des thèmes de l’informatique et de la programmation à différentes cibles. Les enfants, les ados, et les adultes.
Bien évidemment, les cours ne se dispensent pas de la même manière selon la tranche d’âge de chacun. Même si le thème abordé ou l’apprentissage est similaire ou identique, le contenu du cours, l’approche ne peuvent en aucun cas être pareils.
Quelle communication ?
Et bien évidemment, la communication autour de ces prestations ne pourra pas être pareille non plus.
- Les 5-12 ans: cette tranche d’âge ne se touche pas directement. Même si ce sont les enfants qui assistent aux cours, ce sont les parents qu’il va falloir cibler. L’acheteur est donc le parent. L’utilisateur, l’enfant. Mais alors, quelle est la cible ? Eh bien, il y en a deux. La cible marketing produit: l’enfant. La cible de communication, le parent. C’est donc à lui que l’on va présenter l’offre, les arguments. Et lui proposer d’inscrire son ou ses enfants.
- Les ados: cette tranche d’âge prend son indépendance, son autonomie. Elle ne souhaite plus forcément que son parent lui propose ses activités. De préférence, elle recherche par elle-même, prend des initiatives en ce qui concerne ses loisirs et c’est elle qu’il va falloir toucher directement. Tout en convaincant aussi les parents qui vont probablement inscrire et payer les cours.
- Les adultes: bien entendu, la cible utilisateur est également la cible de communication.
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A chaque cible sa stratégie de communication propre
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Maintenant, ma question est la suivante: allons-nous parler de la même manière à chacun ? Allons-nous employer les mêmes termes, présenter les même bénéfices et avantages ? Bien sûr que non !
Le parent se trouvera dans des journaux, des lectures de blogs, sur un site internet, ou des réseaux sociaux comme Linkedin, Facebook, peut-être Instagram.
Avec des articles de fond, en parlant de la manière dont on peut aider son enfant à se préparer au monde de demain. Le parent souhaite guider son enfant, assurer son avenir, en lui offrant de nouvelles compétences. Le tout avec un encadrement sérieux, pédagogique et ludique.
L’adolescent, lui, aime la vidéo. Il préfère des contenus animés et amusants. Il se trouve certainement sur Tik Tok. Sur Youtube aussi. Il lui faut des contenus adaptés à son mode de communication, avec les mots qui le touchent et lui parlent. Il veut savoir ce qu’il va apprendre, surtout ce qu’il sera capable de réaliser ensuite. Créer un jeu vidéo ? Ou un serveur Minecraft pour se connecter avec ses amis ? Il veut aussi savoir comment sont les profs, l’ambiance, et les autres participants.
Donc, puisqu’il a d’autres attentes, les contenus seront spécifiquement développés pour lui. Alors, vous pensez bien que ce que l’on a publié dans la presse, ou sur Linkedin, ne se trouvera pas de la même manière sur Tik Tok. Car les codes et les attentes des internautes sont différentes.
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Pour terminer
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Je ne peux que vous conseiller de dédier suffisamment de temps à cette phase préliminaire qui consiste à identifier la ou les personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser.
Vous pourrez ainsi optimiser vos ressources, c’est-à-dire éviter de gaspiller votre budget de communication, média ou publicité en adressant votre message à des personnes que cela ne concerne pas.
En s’adressant avec précision à ceux que cela intéresse, vous vous assurez de taper dans le mille à chaque fois. En découlera un meilleur taux de conversion, et un meilleur retour sur investissement.
C’est du temps à passer en amont, pour des résultats rentabilisés ensuite. Ne négligez pas cette étape, et vous serez surpris du résultat.
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Pour aller plus loin
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Pour aller plus loin, si cela vous intéresse, je rédige régulièrement des études de cas détaillées dans lesquels je partage en toute transparence les missions sur lesquelles j’ai travaillé. On partage la situation initiale, le diagnostic que j’en ai fait, les actions mises en place et les résultats au final.
Dans mon activité de consultante, j’ai accompagné une société de services dans le domaine de la petite enfance pour laquelle le ciblage de l’offre et de la communication a permis de doubler le nombre d’inscrits.
Si vous avez envie de découvrir ce cas pratique, il suffit de vous abonner à mes courriers marketing, ma newsletter bi-mensuelle, livrée dans votre boîte email.
Rendez-vous sur la page d’inscription de mon site internet. Le premier traite justement du ciblage, dans le cas d’une école de gymnastique, je me dis que cela pourrait vous intéresser.
Merci de votre lecture. Merci de vos retours.
Et à très vite pour un nouvel article marketing sur mon blog.
Sacheen
