L’effet Boomerang, ou comment détruire sa relation client !

Image d'un boomerang qui illustre les risques de l'effet boomerang en marketing

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Imaginez avoir passé des années à construire votre marque, votre entreprise, votre réputation grâce à un marketing solide et un service exemplaire. Puis soudain, à la faveur d’un mauvais coup de pub, tout s’écroule. Vos clients partent un à un, vos commandes baissent, votre chiffre d’affaires chute. C’est ce que j’appelle l’effet Boomerang. Ou un retour de manivelle.

On ne compte plus les exemples des marques célèbres qui brisent le capital confiance de leurs consommateurs. 

Souvenez-vous de Findus et ses lasagnes à la viande de cheval ? Cette affaire date de 2013 et pourtant on s’en rappelle encore. Ou Facebook en 2018 et la fuite des données personnelles de 50 millions d’utilisateurs à Cambridge Analytica qui aujourd’hui encore inquiète nombre d’internautes sur la confidentialité des données.

Ou les géants de l’industrie textile ou alimentaire qui préfèrent détruire de la marchandises que l’offrir à des personnes dans le besoin. On pense à Celio et l’affaire des vêtements lacérés en 2018. Ou Amazon, en 2019, et le scandale des machines Nespresso envoyées en destruction en raison de la date de validité échue des capsules conditionnées avec. Comme il en est de nombre d’invendus que l’on détruit sans scrupule dans un gaspillage énorme. 

Chacun de ces exemples a créé un bad buzz, qui peut se révéler néfaste, voire fatal pour les marques concernées. Une mauvaise pratique affichée au grand jour et c’est un appel au boycott. 

Les consommateurs, aujourd’hui, sont extrêmement exigeants, voire même intransigeants. A la fois avec les produits qu’ils achètent, les marques qu’ils choisissent, et l’ensemble des relations et interactions qu’ils entretiennent avec leur univers de consommation. 
C’est pourquoi les marques se doivent d’être à la hauteur de leurs attentes. Sinon, gare à l’effet Boomerang !

Sommaire

L’effet Boomerang, qu’est-ce que c’est ?

Imaginez avoir effectué un achat en ligne. Vous vous réjouissez, vous attendez votre colis avec impatience… mais au moment où il arrive, c’est la déception ! Mal emballé, il n’avait pas été bien protégé et arrive fissuré. Pourtant, la boutique en ligne que vous aviez choisie annonçait fièrement le soin qu’elle apportait à chaque commandes, car la satisfaction de ses clients était au coeur de ses priorités. 

Selon votre humeur du jour, vous serez soit compréhensif, “ça peut arriver”, soit carrément énervé car ce n’est pas la première fois que ça arrive. Ou parce que vous l’attendiez vraiment, cette commande. 

D’humeur compréhensive, vous choisissez de ne pas leur en vouloir et vous écrivez un gentil message au service client de l’entreprise pour les informer du problème.  Et là, une réponse laconique vous assène: “Nous n’y sommes pour rien, c’est de la faute de la poste. Veuillez vous adresser au transporteur, nous ne pouvons rien pour vous !”.  

À ce moment, la tension risque de monter, votre patience mise à rude épreuve. Vous en voulez  à l’entreprise, n’allez probablement pas en rester là, et demandez à choix un remboursement, ou un remplacement. 

Et, énervé, vous allez vous précipiter sur leur page Google My Business ou Facebook, et mettre une mauvaise étoile “Service client déplorable ! Aucun respect de la clientèle fidèle ! Ne commandez jamais chez eux !” 

Voilà ce que j’appelle l’effet Boomerang. La promesse de prendre soin de chaque commande n’a pas été tenue, et le client en a fait les frais. 

Vous pensez que je parle d’un cas isolé ? Je l’observe pourtant régulièrement.  Cela vient de se produire, il  y a à peine quelques semaines, dans une entreprise que j’accompagne. Lorsque j’ai relevé ce dysfonctionnement, le responsable en question m’a dit en minimisant complètement: “oh, un seul client insatisfait, ce n’est pas bien important. On en a plein d’autres qui sont contents !”. 

Eh bien, je ne suis pas d’accord ! 

Je suis assez catégorique, mais pour moi, ces pratiques sont inacceptables. Chaque acheteur est précieux, il mérite tout notre soin et toute notre attention. Qu’on lui accorde de l’importance, qu’on lui réponde, avec un service irréprochable. Surtout s’il est insatisfait. Il faut prendre le temps de l’écouter, entendre ses griefs, et de là identifier les pratiques à corriger pour éviter que cela se reproduise. 

Dans ce cas précis ? On renvoie le matériel défectueux, et on s’occupe nous, ensuite, de traiter avec le transporteur, le fabricant, les assurances.

Pourquoi appeler ça l’effet Boomerang ?

Un boomerang, c’est un petit objet arrondi qui est conçu de telle manière à le faire revenir au point de départ, vers son lanceur, en tournant sur lui-même.

Dans ma définition, pour faire simple, c’est lorsque l’on fait une promesse, qu’on ne la tient pas, et que ses conséquences nous reviennent en retour. On pourrait l’appeler le retour de manivelle. Ou une claque en pleine figure… choisissez le terme qui vous semble le plus expressif. Moi, je l’appelle l’effet Boomerang.

Cela peut être vrai en amitié, dans nos relations personnelles, ou dans le business. Dans les deux cas, les conséquences peuvent faire très mal et ternir notre réputation. Et impacter nos ventes.

Les attentes des consommateurs

Lorsque nous effectuons un achat, c’est une relation qui s’entame avec la marque ou le fournisseur sélectionné. Cette relation se doit d’être à la fois transparente, authentique, sincère et vraie.

L’acte d’achat correspond à une attente, un bénéfice que l’on recherche. Et le produit est choisi pour sa promesse, les arguments mis en avant qui auront intéressé et séduit le consommateur. Cette promesse se doit donc d’être tenue, ce sera le point de départ de la relation solide et de longue durée qui s’établira entre l’acheteur et l’entreprise.

Les promesses faites peuvent être multiples. Cela peut aussi bien être un mode de fabrication, provenance des matériaux et lieux de production. Que les ingrédients que le produit possède, ou ne possède pas.

En bref, tout ce que la marque énonce se doit d’être véridique et vérifiable. Alors, pourra s’initier la relation de confiance qui mènera à de nouveaux futurs achats, un processus de fidélisation, et de la loyauté.

Quelques exemples

Lorsqu’une entreprise certifie ne pas faire de tests sur les animaux. 

Vous êtes un fabricant de produits cosmétiques. Vous avez une morale irréprochable, vous produisez localement, avec des ingrédients naturels, et vous garantissez qu’aucun test n’est effectué sur les animaux. 

Imaginez ensuite que l’un de vos sous-traitants, auprès duquel vous vous fournissez en matière première, ne suive pas la même éthique que vous et que lui, de son côté, pratique des tests sur les animaux.

À nouveau, vous avez fait une promesse. Votre client averti, qui souhaite en avoir le coeur net, va procéder à des recherche un peu plus poussées, et peut-être découvrir le pot aux roses. Ce client, se sentant abusé, ne se gênera pas pour le faire savoir. Imaginez, sur vos réseaux sociaux, ou un forum de protection des consommateurs, que l’on clame haut et fort auprès du public vos mensonges et cachotteries. 


Là encore, le résultat sera sans appel. Vous ne voulez pas de ce bruit négatif autour de vos procédés de fabrication. Vous préférez au contraire que l’on salue vos procédés et votre transparence.

Et si l’on ment ?

Imaginez-vous maintenant que la marque ne dise pas tout. Qu’elle cache des informations. Ou pire: qu’elle mente, et triche volontairement à l’encontre de son consommateur. Imaginons qu’elle camoufle des faits, des ingrédients, son lieu de fabrication pour ne citer que ces exemples.

Dès lors que la marque entame des cachotteries ou du mensonge, la sentence sera immédiate. Et le consommateur sera déçu. 

Et qui dit déception, dit risque de détruire la relation entamée. 

Car ne soyons pas naïf, le consommateur floué s’en rendra compte. Et sans doute rapidement. En utilisant le produit, en comparant ou étudiant les ingrédients, bref en creusant le sujet.

Quelles seront les conséquences ?

Vous est-il déjà arrivé de tenter de joindre un service client qui promet une réponse rapide dans la journée ? Et après trois jours, à bout de patience, vous les relancez, d’un ton de moins en moins courtois ?

Vous est-il déjà arrivé de prendre une garantie ou un assurance ? Et le jour où vous avez besoin de la faire fonctionner, on vous apprend que ce cas de figure n’est pas couvert ? Surpris, vous expliquez votre désaccord et on vous fait lire la petite clause avec astérisque que vous n’aviez pas pris la peine de lire ? 

Avez-vous déjà acheté en click & collect: vous effectuez une commande, et lorsque vous arrivez sur place pour récupérer votre article: erreur de stock, l’article n’est pas disponible. Alors que vous venez de rouler 30 minutes pour récupérer votre bien. 

Et que dire de ces entreprises de service qui sont systématiquement en retard. Vous arrivez à l’heure dite, et s’ensuivent de longues minutes ou heures d’attentes. Qui mettent toute la suite de votre programme sens dessus-dessous. La promesse d’une heure de rendez-vous est tout aussi importante que celle de la qualité de la prestation. Car il y a peut-être en jeu un autre meeting qui suit. Un enfant à aller chercher à l’école. 

Les produit miracles et autres erreurs de libellé

Je n’ose même pas aborder le sujet de ces produits miracles qui vont nous permettre de perdre à choix: des centimètres, de la cellulite, éliminer nos points noirs ou nos rides. Tous ces produits, vendus à prix d’or, qui ne vous offriront de résultats que ceux que l’illusion. 

J’ai récemment commandé des draps de lit présentés en 100% coton. Qui avaient au final, à leur arrivée, davantage de fibre synthétique que de fibre naturelle, et que personne n’a été capable ensuite de me justifier. “La description comporte une erreur” m’a-t-on dit. S’ensuit alors pour nous un parcours du combattant pour faire entendre notre voix, effectuer un retour à nos frais, espérer un remboursement.  Autant de tâches qu’on avait ni prévu, ni envie d’effectuer. Perte de temps, d’argent, d’énergie. Et déception. 

Les conséquences seront à la fois graves, multiples, et très certainement sans retour en arrière possible. Une relation brisée n’est pas aisée à rectifier. Mais pourquoi ce sera grave me direz-vous ? Explications…

1ère conséquence:

Le client rompra la relation. C’est-à-dire qu’il n’achètera probablement plus, ayant compris que le produit ne répondait pas à ses attentes, si par exemple il possède des ingrédients que l’on ne souhaitait pas appliquer sur notre corps, ou ingérer dans notre alimentation. Plus de réachat, ni de futures ventes.

2ème conséquence:

S’il a perdu confiance, il n’achètera probablement plus aucun produit de la marque en question. Il lui tournera le dos, et fera une croix sur toute la gamme des produits disponibles. Votre client était peut-être fidèle sur plusieurs références de votre offre produit. Vous allez perdre non seulement le CA dédié à ce produit qui l’a déçu, mais par effet rebond sur d’autres produits de votre gamme. Et là, la perte de CA se verra d’autant plus. 

3ème conséquence:

dernière, et non des moindres à l’heure où la voix du consommateur prend une telle importante. Il parlera en mal de l’entreprise et de sa crédibilité. Il va décrier la marque, ses agissements, son manque de transparence et d’honnêteté. Où va-t-il en parler ? Autour de lui en premier lieu, auprès de ses proches, de son réseau.

Mais, bien pire ensuite: il s’exprimera sur des plateformes d’avis, des lieux d’échange d’opinion, sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que les longues années d’efforts que la marque aura employée à construire son image, sa réputation seront immédiatement anéanties. Les budgets de communication pour faire croître sa notoriété, anéantis également.

Vous rendez-vous compte les avis clients dans le processus d’achat ? Selon une selon une étude IFOP, saviez-vous que près de 80 % des consommateurs,  avant de réaliser leur achat sur Internet, vont consulter en premier lieu les avis clients en ligne ? Et que parmi eux, 23 % vont en tenir compte ? 

Sans oublier leur importance dans le classement des recherches sur Google. Si nous prenons par exemple l’exemple de Google My Business, l’algorithme prendra en compte le nombre d’avis et les notes correspondantes. Vous ne souhaitez quand même pas altérer votre référencement pour une poignées de clients insatisfaits ?

Donc, pour un client insatisfait, le résultat sera sans appel : il partira à la concurrence. Alors, ce seront des parts de marché perdues. Des ventes perdues. Un chiffre d’affaires qui, à terme, risque de s’effondrer.

Et ce sera un juste retour de manivelle : une fausse promesse que l’on n’a pas su tenir. Un agissement ou un manque d’éthique que l’on a cherché à cacher. Un délai de livraison promis et non tenu. Car depuis les dernières années, la relation, la responsabilité des marques à l’égard de sa communauté sont devenues des enjeux immenses au coeur des considérations des consommateurs. Et il serait dangereux d’oublier d’en tenir compte.

Illustration par un exemple

Imaginez que vous vous proposez, pour votre site e-commerce, une livraison express en 24 heures contre supplément. Il est évident que votre client, celui qui a payé ce supplément, attendra son colis de pied ferme le lendemain. 

J’en ai fait les frais assez récemment. Je partais en vacances et ce délai express était primordial à mes yeux. Le lendemain, j’ai dû partir dans mon article. Eh bien, je vous garantis qu’on ne m’y reprendra pas ! Je regrette d’avoir fait confiance à ce site et leur fausse promesse. 

Dans la réalité, peut-être ont-ils été submergés par un afflux de commande inhabituel ce jour-là. Qu’ils ont eu des absents dans leur équipe logistique. Que la poste a pris du retard. Ou qu’ils ont eu une rupture de stock sur l’article en question. Quel que soit le cas de figure, quelle que soit l’excuse, le consommateur n’a pas à en subir les conséquences. Ce n’est pas son problème ?Il a payé pour une prestation, il l’attend en temps et en heure. 

Alors, pourquoi vouloir à tout prix promettre un délai de livraison aussi étroit ? Pour faire bonne figure face aux concurrents ? Ou ne pas se laisser distancer ? Voire pour appâter et séduire le client afin qu’il achète ?

Oui ce sont certainement les raisons qui poussent les entreprises à enjoliver la réalité. Et donc à donner de faux espoirs à leurs prospects. Mais une fois la promesse énoncée, voilà ce que le client est en mesure d’attendre. Le colis promis, à la date promise.

Promesse non tenue

Vous lui aviez fait une promesse, il n’a pas eu ce qu’il attendait, vous avez failli. Ceci peut suffire à rompre la confiance qu’il avait placée en vous. Bien sûr, c’est un petit épisode. Mais répercuté tous les jours, sur des dizaines ou des centaines de clients, alors l’impact sera potentiellement énorme sur le facteur confiance.

A mon sens, confiance rompue égale effet boomerang. Votre client n’achètera plus ni ce produit, ni probablement les autres produits que vous aviez l’habitude de lui vendre, et il parlera en mal de vous afin de ternir votre réputation. Et bam, effet Boomerang.

Pour terminer

Le problème est tout simple. Le consommateur d’aujourd’hui est un individu qui cherche et s’informe. Il veut connaître la vérité, parce qu’il achète selon ses principes, ses valeurs et sa morale. Trois éléments devenus primordiaux pour lui. L’avènement d’internet nous donne accès à une information terriblement vaste, et implique que le consommateur tient la vérité à portée de main. Alors, à quoi bon mentir, à quoi bon enjoliver la vérité ?

Mieux vaut être sincère, honnête et vrai dans ses dires et dans ses actes. La réputation de l’entreprise s’en trouvera amplifiée, et la relation que vous allez entamer avec vos acheteurs sera une relation solide et amenée à grandir.

Une relation d’amitié

Personnellement, je vois ça comme une relation d’amitié. Rien d’autre. Un ami, auquel on tient, avec lequel on agit avec droiture, pour qu’il continue à nous considérer dans le cercle privilégié de ceux à qui il fait confiance. Une marque, c’est pareil, il s’agit d’une relation de la même importance. Et il ne faut pas le sous-estimer.

J’en reviens à l’exemple du délai de livraison et la promesse de livrer le lendemain. Peut-être cet acheteur avait-il vraiment besoin rapidement, de sa commande. Ou peut-être avait-il un événement, peut-être partait-il en vacances ? Et donc, peut-être que c’était vraiment important pour lui.

En négligeant ce facteur, vous l’avez mis dans une situation compliquée. Si vous êtes uniquement capable de livrer en une semaine, pourquoi ne pas le dire ouvertement ? Vous allez alors cibler une clientèle qui n’est pas pressée, mais qui vous choisira pour vos autres qualités et prestations. Peut-être que votre délai lui conviendra tout à fait. A la grande différence que cette fois, il saura à quoi s’en tenir.

Car voilà ce qui est important. Que ce client sache ce que vous promettez, le contrat qui existe entre vous et lui. Ne le prenez pas pour un imbécile, ne lui cachez pas la vérité.

C’est de cette manière que votre relation va croître, le mener à de l’engagement et de la confiance, et donc à de nouvelles ventes. Et c’est à ce prix que votre réputation va se renforcer. Car il parlera désormais de vous en bien, dans des termes positifs.

La spirale vertueuse à l’inverse de l’effet Boomerang

Heureusement, le marketing change, de plus en plus de marques s’affichent ainsi en transparence, dans un storytelling honnête avec preuves à l’appui. Ces entreprises ont pris le parti de se dévoiler, de travailler le relationnel. Mais attention, elles doivent impérativement être irréprochables, bien tenir leurs promesses. Car la sentence en cas en serait encore plus lourde !

Lorsque vous êtes honnête, la relation renforcée et la réputation positive vont vous mener vers une croissance naturelle. Votre assiette de clients fidèles va augmenter. Vos ventes seront en croissance. C’est cette spirale vertueuse que vous devez viser.

Sinon, gare à l’effet boomerang, en plein dans la figure, avec ensuite les conséquences désastreuses qui vous attendent.

Je serais curieuse d’avoir votre avis sur la question. Embellissez-vous parfois la réalité pour séduire ? Ou privilégiez-vous la transparence quitte à être moins brillant ? 

L’effet Boomerang, vous en avez peur également ?

Merci de votre lecture, et à très bientôt pour un nouvel article.

Sacheen

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