Le marketing poursuit un objectif clair. C’est celui de vendre, convaincre, plaire. Mais pas de n’importe quelle manière. Jamais en forçant ou en imposant. Au contraire, en allant dans le sens de notre consommateur, de notre client. En parlant le langage qu’il comprendra. Le langage qui parlera à la fois à son cœur, ses tripes, son esprit. Nous appelons ceci les trois dimensions du consommateur.
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Sommaire
- Les trois dimensions qui nous aident à décider
- La tête – premier facteur de décision
- Le cœur – un acteur de poids
- La morale – dernier critère de nos décisions d’achat
- Comment trouver l’argument qui s’adressera à chaque dimension ?
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Les trois dimensions qui nous aident à décider
Quel que soit l’achat, qu’il soit long et réfléchit ou au contraire le fruit d’une impulsion spontanée, un processus de décision fait interagir les différentes dimensions qui constituent chaque acheteur.
Il va bien évidemment interroger son cerveau, sa tête, pour faire valoir une première série d’arguments rationnels pour valider ou invalider son choix et son envie. Mais en parallèle, ses émotions pendront le pas, avec des critères sensoriels, affectifs où c’est le cœur qui parle. Puis, parce que désormais nous réfléchissons au-delà de ce simple acte de consommation, nous achetons de manière éthique et responsable, notre morale aura également son mot à dire.
Nous nous retrouvons alors avec 3 petites voix qui s’expriment pour faire pencher la balance.
Et nous alors, marketeurs, comment gérer toutes ces petites voix ? Comment s’assurer que notre discours, notre argumentation révèle chacune de ces dimensions ? Car en effet, l’enjeu est bel et bien de s’adresser individuellement à chacune des trois parties qui décident.
Et d’employer pour chacune les mots, les termes, les arguments et les éléments qui la toucheront. Ces trois parties qui vont dicter les actes d’achat de nos consommateurs et que nous appelons les trois dimensions de l’acheteur.
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La tête – premier facteur de décision
Un achat est souvent réfléchi. Prévu. Evalué. Comparé. Cela implique qu’il a été pensé, et que les paramètres de décision d’achat se font avec notre tête, notre cerveau. Lequel travaille avec des éléments rationnels, qu’il pourra analyser et comparer.
- Vous partez faire vos courses avec une liste à la main.
- Cela fait plusieurs semaines que vous réfléchissez aux options pour l’achat de votre nouvel ordinateur.
- Vous avez étudié plusieurs modèles, plusieurs magasins ou revendeurs avant de faire votre choix
Quels sont les arguments qui feront basculer la partie rationnelle en nous ?
Le prix, la taille, le poids, la dimension, des fonctionnalités logistiques ou pratiques telles que le rangement, le fait qu’il soit pliable.
Le délai de livraison, les frais de port et les retours gratuits, des garanties ou extension de garantie sont là encore des éléments qui se calculent et se mesurent.
Ou encore les ingrédients, matériaux, allergènes, température de lavage. Nous sommes dans la praticité, l’évaluation pratique et réfléchie.
Ici, c’est notre cerveau qui évalue qui c’est un achat judicieux ou non.
Ainsi, lors de la présentation de notre produit, de nos argumentaires de vente, il est essentiel de présenter de manière accessible et visible des éléments factuels de notre produit.
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Le cœur – un acteur de poids
Les facteurs émotionnels pourraient sans doute se placer au premier plan de nos facteurs de décision d’achat. En effet, leur force pourra parfois faire flancher les deux autres paramètres tant leur force devient parfois priorité. Et dont le caractère irrationnel ne se discute plus. Pascal ne nous disait-il pas que « le cœur a ses raisons que la raison ignore ? ». Nous sommes ici dans du sentiment, de l’envie, du désir, du plaisir.
Qui n’a jamais cédé à la tentation d’un vêtement certainement inutile car nous en savons déjà suffisamment. Ou plus cher que notre budget ne le prévoyait ? En effet, le cœur nous fera ‘’craquer’’. Parce que la couleur, la forme, la texture, la douceur, ou le parfum nous ont séduits. Sans être capable de justifier ce choix autrement que par ce que nous ont dicté nos tripes à ce moment précis. Le cœur, à l’opposé de la raison, est une intuition ou un sentiment qui seul, sans démonstration, permet de croire en la vérité de certaines choses (source).
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La morale – dernier critère de nos décisions d’achat
Nous possédons une conscience de plus en plus responsable. Que nous traitions de morale, d’environnement ou de respect et de valeurs.
- Où sont fabriqués nos produits ? Nécessitent-ils du transport et des émissions de CO2 ?
- Comment sont-ils fabriqués ? dans le respect des conditions de travail et de rémunération ?
- Comment sont traités les employés ? Assurances sociales, rémunération, horaires, avantages ?
- Participe-t-elle à des œuvres humanitaires, sociales, de protection de l’enfance, des minorités ?
- Où va le bénéfice de l’entreprise ? Partage, redistribution, équilibre, investissements ?
Le principe ici est tout simple : nous voulons vérifier si les valeurs qui guident l’entreprise sont parallèles aux nôtres. Aurons-nous envie de consommer auprès d’eux ?
A offre, qualité ou prix égaux, nous allons privilégier une marque avec laquelle nous partageons une dimension morale ou spirituelle. Nous nous adressons ici à l’âme de chacun, et plus à des critères rationnels et émotionnels.
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Comment trouver l’argument qui s’adressera à chaque dimension ?
Les arguments qui détaillent vos produits doivent impérativement s’adresser aux trois dimensions du consommateur. Il ne faut négliger aucun aspect pour s’assurer que ses attentes soient remplies. Préciser autant les informations rationnelles, émotielles que morales.
A vous maintenant de vérifier toutes vos descriptions de service ou produit et tenter de vérifier si chaque dimension est bien présente dans vos arguments ?
Merci de votre lecture. Merci de vos retours.
Et à très vite pour un nouvel article.
Sacheen
