Comment trouver plus de clients en structurant son offre quand on est coach ?

image avec une jeune femme travaillant sur son ordinateur assise sur un canape tout en telephonant

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Dans ma précédente newsletter, je vous ai posé une question : souhaiteriez-vous une analyse de la concurrence ou la création d’une gamme pour une société de service ? Vos réactions ont été unanimes. Vous vouliez voir en priorité une construction d’une gamme d’offre non pas pour un produit, mais pour un service.

La voici. Il s’agit d’une société de coaching RH, qui avait un urgent besoin de développer son offre de prestation.

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Objectif recherché

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Je vous propose l’étude de cas d’une professionnelle en ressources humaines et recrutement qui cherche à développer son activité vers une offre de coaching.

Objectif : clarifier son offre pour attirer plus de clients et développer son activité d’indépendante.

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Situation initiale

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Je connais Diane depuis des années et admire l’évolution de son entreprise dans le domaine du recrutement et des ressources humaines. Au fil du temps, elle s’est spécialisée dans l’accompagnement de personnes en recherche d’emploi pour les guider vers leur nouvelle carrière. 

Son domaine de compétence est vaste, ce qui complique souvent la tâche lorsque l’on a beaucoup à proposer. En effet, la palette de ce qu’elle propose est large et il devient compliqué d’y voir clair. 

Lorsqu’elle fait appel à moi, elle vient d’obtenir un diplôme de coach professionnelle. C’est une partie de son activité qu’elle souhaite développer, et ainsi remplir son agenda.

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Diagnostic et analyse

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Les prestations se chevauchent et manquent de clarté

Nous faisons le point sur son offre, ce qu’elle propose, sa palette de prestations. La liste est longue. Vraiment longue. Ses 20 années d’activité lui ont permis d’avoir de nombreuses cordes à son arc. 

Elle a une grande connaissance du marché du travail, des entreprises, leurs attentes et besoins. C’est ainsi qu’elle est capable de vraiment bien accompagner ses clients dans leur processus de candidature. 

Tout d’abord, elle les écoute. Elle a ce don rare de pouvoir vraiment comprendre la personnalité des gens. Leurs forces, là où ils pourraient se développer. Elle me dit que souvent, ses clients ne savent plus où ils en sont, et que ses coachings leur apportent une nouvelle clarté, une nouvelle vision. Car Diane identifie rapidement où placer les gens, dans quelle entreprise ils s’épanouiront. Elle peut ainsi les guider et les conseiller. 

Elle apporte bien entendu son regard critique sur leur Curriculum vitæ, souvent mal construit. Il ne permet pas de valoriser le candidat, et ne passera sans doute pas le premier round d’élimination. Après avoir reconstruit le CV, certains lui demandent aussi son aide pour la lettre de motivation. Là encore, l’enjeu est grand pour se démarquer au côté de centaine d’autres dossiers. 

Elle passe également du temps à les aider à se préparer pour l’entretien d’embauche. Qu’il soit téléphonique, en visioconférence ou en face-à-face. Pour cela, elle propose une prestation filmée, en situation, qu’elle décortique et analyse ensuite afin qu’ils soient plus à l’aise. 

Mais surtout, c’est un soutien de chaque instant et de la motivation qu’elle apporte à ses clients, en recherche d’emploi. Car souvent, leur confiance est rudement entamée. On peut presque parler de soutien moral et psychologique.

Et pour tous ces aspects, Diane possède les clés. Mais elle ne sait ni comment les présenter, ni comment en parler.

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Les premières analyses 

J’ai besoin de comprendre, pour commencer, quelles sont les prestations qu’elle propose le plus. Celles qui lui rapportent le plus de chiffre d’affaires. Combien elle en fait par semaine, par mois. 

J’aurai aussi besoin de comprendre lesquelles elle peut fournir à grande échelle, souvent. Car ensuite, nous réfléchirons à la rentabilité et établirons les prix de chacune de ces nouvelles prestations. 

Donc: 

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1. Analyser comment se construit son revenu

Sur un mois, combien de clients viennent pour le CV, les entretiens, une séance de mise à niveau, ou juste pour discuter. Sur un tableur Excel, nous pourrons ainsi constater le poids, en pourcentage, de chaque partie de son activité. 

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2. Comprendre le ratio temps / revenu

C’est important, lorsque l’on vend son temps, ses heures, de comprendre ce qui rapporte peu ou beaucoup en fonction du temps dédié à cette tâche. Il y a le temps de présence avec son client, mais aussi le temps de préparation qui n’est pas toujours facturé. Il faut toutefois en tenir compte dans la construction de son revenu et la répartition de son temps. 

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3. Étudier le marché

Je soupçonne, comme souvent dans la prestation de service, que ses tarifs sont sous-évalués car justement, ils ne tiennent pas compte du temps passé à la préparation des entretiens, à la veille de marché. Le fait de se tenir au courant, d’analyser sa concurrence, ne doit surtout pas vous amener à copier l’autre ou faire pareil. C’est tout l’inverse. Connaître son marché permet simplement de se positionner. Où se situer par rapport aux autres selon les années d’expérience, la profondeur de la prestation, l’étendue de son champ d’action.

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4. Clarifier ce que contient chaque prestation 

Un beau tableau, qui liste tout ce qu’elle propose. De manière claire et hyper détaillée. Car ensuite, il faudra déterminer combien de temps passer sur chaque prestation, et lui fixer son prix. 

Avec tout ceci, l’objectif était clair : identifier quel serait son produit leader, son offre pépite. A la fois la prestation la plus rentable et qui effectuait les meilleures ventes. Mais surtout celle sur laquelle elle allait communiquer. 

Il est alors temps de construire son propre schéma standard de gamme optimisée, que vous connaissez bien depuis la dernière fois avec le cas sur la marque de cosmétique bio.

Si vous voulez vous rafraîchir les idées sur les étapes de construction d’une gamme solide, allez vite lire cet article très détaillé qui explique comment bien construire une gamme de produits.

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Cette étape nous a permis de comprendre comment se répartissait son chiffre d’affaires actuel, pour définir dans un second temps comment construire la nouvelle offre de prestation. Ceci afin de pouvoir toucher de nouvelles cibles.

Cette démarche permettra à la fois de générer de nouvelles sources de revenu, et de faciliter la communication.

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Actions mises en place

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La plus grande difficulté a été de rester disciplinée pour ne pas partir dans tous les sens et avoir une gamme claire. 

Imaginez un peu la situation, lorsque chacun apporte une idée, dans une espèce de brainstorming désorganisé. “Je pourrais ajouter ça, et aussi ça, et ça encore”. 

Non, il ne faut pas agir ainsi. Car alors, on se retrouve avec une série de produits qui se ressemblent tous. L’inverse de ce qu’il faut faire. 

Ici, il est essentiel de garder de la méthode et de la discipline. Avec toujours à l’esprit la rentabilité de la prestation. C’est-à-dire le ratio entre sa durée, le matériel nécessaire, et l’argent qu’elle rapporte. N’oubliez jamais de considérer aussi les temps de préparation, les allers-retours par e-mail ou téléphone en amont. Tout ceci fait partie du temps qu’il faudra dédier. 

Chaque produit ou prestation de service doit être très claire dans l’esprit du client. Il sait pourquoi il vient, il doit savoir avec quels outils, compétences ou résultat il va repartir. 

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Voici donc comment nous avons pu redessiner sa gamme de prestations. 

Coeur de gamme

  • Produit leader : nous en avons défini trois. Ces prestations sont les plus vendues, celles qui génèrent le plus gros chiffre d’affaires et souvent le plus de bénéfices, avec les meilleures parts de marché. 
    – Refonte de CV
    – Lettre de motivation
    – Pack lettre + CV
  • Produit d’avenir : puisqu’il va à terme remplacer le produit leader, et que nous allons de plus en plus vers des entretiens à distance, notamment en raison de la pandémie de coronavirus, c’est un sujet d’actualité qui répond à une demande croissante.
    – Capsule de présentation vidéo   
    – Pack complet dossier de candidature avec vidéo

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Produits périphériques

  • Produit d’appel : cette offre est notre “appât”, qui va jouer un rôle d’attraction auprès du consommateur. Souvent à un tarif intéressant, avec pour objectif un premier pas dans notre univers, pour faire connaissance, créer la confiance, et mener ensuite ce nouveau client vers les autres produits disponibles. – Séance entretien d’une heure pour faire le point
  • Produit de prestige : ce produit est là pour valoriser la gamme, la marque ou l’entreprise par une image haut de gamme ou de qualité. L’objectif est ici l’image et non la rentabilité. Diane pensait depuis longtemps à une formule “retraite” sur une journée, prendre le temps et pouvoir aller au fond des choses, se poser les bonnes questions et repartir avec de nouvelles pistes de réponses. L’autre idée serait un accompagnement longue durée, jusqu’à trouver son job de rêve.émarche artistique, pour créer une présentation unique multimédia. Je n’en dis pas plus, pour ne pas dévoiler son idée originale. C’est elle qui me l’a demandé.
    – Une journée pour voir plus clair, dans un lieu de détente. Coaching, remise en question, CV, lettre, vidéo, dans un lieu de détente  – Accompagnement illimité, jusqu’à la signature du contrat tant espéré
  • Produit tactique : son objectif était ici d’investir un nouveau segment de marché, une diversification de son activité dans un processus créatif qui permettrait de se démarquer au moment de la recherche d’emploi. – Démarche artistique, pour créer une présentation unique multimédia. Je n’en dis pas plus, pour ne pas dévoiler son idée originale. C’est elle qui me l’a demandé. 
  • Produit régulateur : l’été est sa saison creuse. Une période avec peu de demandes et peu de clients. Il a suffit d’imaginer une offre estivale. Cela ne fut pas compliqué, car en été les gens sont souvent plus détendu, ont davantage de temps, et que Diane possède un très joli jardin derrière ses locaux. Pourquoi toujours se rencontrer dans un bureau ?  – Prestations en mode apéro terrasse et jardin. Se mettre au vert pour apprendre à se mettre en avant 

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Produits utilitaires

  • Produit complémentaire : comment ajouter des prestations qui pourraient s’ajouter à ce que Diane propose déjà ? La réponse a été facile à trouver car beaucoup de ses clients finissent pas lui demander si elle ne pourrait pas, elle, rédiger la lettre, le CV, le mettre en forme. Très à l’aise en rédaction, ainsi qu’avec les outils graphiques, nous avons imaginé des éléments qui pourraient s’ajouter. Petit bonus, elle est excellente photographe, avec un studio adjacent à son bureau.  – Rédaction complète
    – Mise en forme visuelle
    – Photographie professionnelle artistique
  • Produit de substitution : lorsqu’elle manque de temps pour accueillir de nouveaux clients et candidats, un service rapide et efficace qui rend service.  – Relecture de CV avec commentaires
    – Relecture de lettre de motivation avec commentaires

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Mise en place de l’offre

Lorsque nous avons terminé ce travail, la première réaction de Diane a été l’inquiétude. “Comment vais-je pouvoir mettre tout ceci en place ?”. C’est un réflexe naturel, en effet elle est seule à bord de son entreprise. 

Ma réponse est très simple. Avoir une gamme organisée ne prend pas davantage de temps à appliquer qu’un ensemble de prestations désordonnées. Au lieu de simplement offrir des séances de coaching, elle pourra dès demain offrir différents type de coachings ciblés, précis, bien structurés. Et facile à comprendre. 

Le seul effort dans un premier temps est qu’il va falloir présenter chacune de ces offres: sur son site, dans sa brochure de présentation. Il s’agit de remettre à jour ses supports de communication. Avec quelques textes brefs à rédiger pour les mettre en avant. 

Mais entre nous, les textes étaient déjà presque entièrement finalisés après notre séance, lorsque je lui ai fait notre compte-rendu de réunion. En travaillant, nous avions décrit chaque service. Donc non, cela ne prend pas plus de temps de proposer plusieurs prestations. Il s’agit juste d’une autre répartition de son temps.

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Résultats obtenus

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Je pense que la première personne qui a été ravie et soulagée de cette nouvelle offre, c’est Diane. Voir clair dans ses prestations, savoir quoi proposer, quand, à qui et à quel prix. En tant que freelance ou indépendant, qu’on soit thérapeute, coach, graphiste ou consultant, il n’est pas toujours évident de savoir comment se positionner. Quoi proposer. 

Avoir une belle liste de prestation clarifiée, comme la carte de menu d’un restaurant, ça rassure et permet d’y voir clair. 

En terme de chiffres et rendez-vous, ce sont les produits leader et d’appel qui ont eu le plus du succès. Avec peu à peu le produit d’avenir vidéo qui prend de la place. Le produit de prestige n’a pas encore trouvé preneur. 

Diane m’a récemment demandé si c’était grave, s’il ne faudrait pas le changer. Pour moi, cette offre est là pour laisser le choix. Pour montrer la profondeur et la qualité de ce qu’elle propose. Rassurer. Crédibiliser. A mon sens, le produit prestige doit rester là. Il peut être un moyen d’attirer une personne qui rêverait de passer cette journée complète, mais pour qui le montant reste trop élevé. Donc ce prospect se rabat pour le moment sur le produit leader. Même s’il a dans un premier temps été arrivé par la réputation ou l’attractivité de l’offre de prestige. 

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La suite…

Prochaine étape, refaire son site afin que ces offres ressortent davantage et pouvoir les proposer sous forme de boutique en ligne avec accès direct à son calendrier. Elle passe encore trop de temps à répondre aux demandes, par mail ou téléphone, ce qui nuit à sa productivité. Un plugin bookly ou calendly lui fera gagner du temps en automatisant la prise de rendez-vous.

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Conclusion

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J’aimerais dire, en conclusion, que ce travail sur la gamme est essentiel, car il permet de clarifier ce que vous avez à proposer. Et si c’est clair pour vous, ce sera clair pour vos clients également. Pour moi, toute entreprise, qu’elle vende du produit ou du service, devrait rapidement construire sa gamme de manière aussi méthodique, pour proposer une offre claire. 

Et entre nous, c’est un travail hyper valorisant et amusant à faire. 
A chaque fois qu’un entrepreneur vient vers moi pour jouer au jeu de la gamme, je sais déjà qu’on passera une matinée géniale à creuser et imaginer ! Et surtout, c’est rapide, en 3 heures on a terminé. 

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Avant de terminer, j’aimerais partager les questions qui reviennent systématiquement lorsque je termine une structure de gamme comme celle-ci.

  • Est-ce qu’il faut créer tous ces produits dès le départ ?
  • Les ajouter un par un ?
  • Et dans quel ordre ?

Ce schéma est celui d’une gamme mûre. C’est-à-dire une entreprise qui existe déjà depuis quelques mois et n’est plus en phase de lancement. 

Pourquoi ne pas tout lancer en même temps ? Simplement pour une question de ressources, à la fois humaines et financières. Chaque produit a besoin de temps pour être développé et poussé à son plein potentiel. Il a besoin de son positionnement propre, de son discours de vente, et doit être confronté à la réalité pour être affiné. 

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Les types de produits

Le premier produit qui doit exister est impérativement le produit leader, pour permettre de générer des ressources qui seront ensuite réinvesties dans de futurs développements. Pour ceux qui connaissent la matrice BCG de Boston Consulting Group, il faut un juste équilibre entre des produits qui rapportent, sans avoir besoin  d’investissements pour soutenir les nouveaux développements.  

Avec le produit leader, je mets immédiatement des produits complémentaires car plus je peux faire monter le panier moyen, plus je pourrai générer du chiffre d’affaires additionnel et rapidement arriver à une bonne santé financière de mon entreprise.

Viendra ensuite le produit d’appel, il est très important d’avoir une première offre facile d’accès, facile à vendre, facile à acheter, ce sera votre produit destiné à des achats impulsifs. Certains entrepreneurs proposent leurs offres d’appel en version gratuite. Webinaire, séminaires, coaching offert. C’est une façon de dévier légèrement du principe de gamme, où chaque produit rapporte du chiffre. Mais parfois, c’est un bon levier, pour autant qu’il mène le client vers le produit leader dans un second temps. 

Vous le savez, il faut toujours éviter à tout prix la rupture, le moment où votre prospect était prêt à passer à l’acte et vous devez refuser. Soit parce que l’offre n’est plus disponible, soit parce que votre agenda est plein. Prévoyez déjà votre produit de substitution, pour ne pas perdre ce client.

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Après un certain temps 

Lorsque ces prestations fonctionnent, après une première année d’activité probablement, viendra le temps du lissage du CA avec le produit régulateur, de la montée en gamme avec le produit de prestige, puis de l’extension vers d’autres segments avec les produits tactiques. 

Penser au futur doit venir à ce moment, avec le produit d’avenir. Ce produit doit être déjà prêt, déjà faire partie de votre catalogue de prestation, pour remplacer plus tard le produit leader. Pensez à ce client qui a déjà fait son CV et sa lettre de motivation avec Diane. Que pouvons-nous lui proposer pour le fidéliser ? Il ne prendra pas deux fois la même prestation, puisqu’il l’a déjà eue. Alors il faut prévoir la suivante. Ici les capsules vidéo. 

Dans le cas de cette entreprise, elle existait depuis suffisamment d’années pour développer chacun des nouveaux produits en parallèle.

Si votre gamme est bien construite, vous obtiendrez plus de ventes. Alors comment y parvenir ? Je vous donne les clés dans mon article sur l’élaboration d’une gamme.

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Le marketing est bien souvent une simple affaire de méthode. De technique. Lorsque l’on sait comment procéder, la croissance ne se fait pas attendre. Je suis heureuse de pouvoir partager quelques-unes de mes expériences et ainsi espérer que ces conseils vous aideront à générer une nouvelle croissance. Et si cela vous paraît complexe, n’oubliez pas que je suis là pour vous aider. Un e-mail, un coaching, et le tour est joué. 

Dans ces articles, je partage des études de cas de mes projets et mandats, dans le respect de la confidentialité bien entendu, pour comprendre la situation initiale, ce qu’on a découvert lors de l’analyse, et ce que l’on mettra en place ensuite pour corriger le tir. 

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Excellente journée. 

Sacheen 

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