On entend souvent dire que le marketing sert à convaincre les gens d’acheter des choses dont ils n’ont pas besoin. Cette idée est tellement répandue qu’elle finit presque par paraître normale.
Pourtant, je suis persuadée que le véritable marketing est tout l’inverse.
Le marketing ne consiste pas à manipuler, mais à comprendre.
C’est précisément ce dont j’ai parlé lors de la masterclass organisée par Fred Maulat, dans le cadre de son bootcamp dédié à la vente. Pendant plusieurs semaines, Fred accompagne des entrepreneurs, consultants et indépendants pour les aider à vendre plus facilement leurs offres. Avant même de parler de techniques de vente ou de closing, il m’a invitée à revenir sur ce qui, selon moi, est le socle de toute stratégie commerciale qui est la connaissance du client.
En effet, vendre devient beaucoup plus naturel lorsqu’on comprend réellement la personne qui se trouve en face de nous.
Au fil de cette intervention, je partage les enseignements que j’ai tirés de plus de 25 ans passés dans le marketing, d’abord chez L’Oréal puis chez SC Johnson, avant de les mettre au service des entreprises que j’accompagne aujourd’hui.
À travers des exemples très concrets, je montre pourquoi le marketing ne commence jamais par un produit, une offre ou une stratégie de communication. Il commence toujours par se poser la question : Qui est réellement notre client ?
Si vous avez parfois l’impression que vos contenus ne touchent pas les bonnes personnes, que votre offre est difficile à expliquer ou que vos prospects ne comprennent pas immédiatement sa valeur, cette réflexion pourrait bien changer votre manière d’aborder le marketing.
Remettre le client au cœur de toutes les décisions
Quand on crée une offre, on est souvent tenté de parler immédiatement de sa méthode, de son expertise ou des bénéfices de son accompagnement.
Pourtant, tout cela vient après.
La première question à se poser est : De quoi mon client a-t-il réellement besoin ?
On imagine parfois qu’une innovation naît parce qu’une entreprise a eu une excellente idée. Dans la réalité, les produits et les services qui durent répondent presque toujours à un besoin bien réel.
Le rôle du marketing n’est donc pas d’inventer un besoin, mais d’identifier un problème, de comprendre une attente, puis d’imaginer la meilleure manière d’y répondre.
Autrement dit, le client est présent dès le début de l’histoire.
- C’est lui qui inspire le produit.
- C’est lui qui oriente les évolutions.
- Et c’est encore lui qui décidera, au moment de l’achat, si cette solution répond réellement à son besoin.
Finalement, le client accompagne toute la vie d’un produit ou d’un service.
Alors pourquoi tant d’entreprises commencent-elles encore par parler d’elles-mêmes ?
- Elles expliquent leur méthode.
- Leur parcours.
- Leur expertise.
- Leurs outils.
- Leurs diplômes.
Pendant ce temps, leurs prospects se posent une toute autre question :
“Est-ce que cette personne comprend vraiment ce que je vis ?”
Et c’est là que tout se joue.
Le marketing n’a rien à voir avec la manipulation
Le marketing ne consiste pas à pousser quelqu’un à acheter quelque chose dont il n’a pas besoin. Les entreprises qui réussissent durablement ne manipulent pas leurs clients. Elles les écoutent.
Prenons quelques marques que tout le monde connaît.
- Pourquoi Apple continue-t-elle à séduire des millions de personnes année après année ?
- Pourquoi certaines marques restent présentes pendant des décennies alors que d’autres disparaissent quelques années après leur lancement ?
Parce qu’elles ne cessent d’observer leurs utilisateurs. Elles cherchent à comprendre leurs habitudes, leurs frustrations, leurs nouveaux usages. Puis elles améliorent leurs produits pour y répondre.
Le smartphone est un excellent exemple. Au départ, il servait uniquement à téléphoner.
Puis les utilisateurs ont exprimé d’autres besoins : pouvoir prendre des photos, consulter leurs e-mails, naviguer sur Internet, travailler depuis n’importe où.
Petit à petit, ces usages ont transformé un simple téléphone en véritable outil du quotidien.
L’innovation est donc née de l’écoute des utilisateurs.
Et cette logique fonctionne exactement de la même manière lorsque l’on vend des prestations de services.
Entre le besoin du client et votre offre, il existe un pont
J’aime beaucoup utiliser cette image.
D’un côté, il y a votre prospect,
- Avec ses doutes.
- Ses envies.
- Ses contraintes.
- Ses peurs.
- Ses objectifs.
De l’autre côté, il y a :
- Votre solution.
- Votre accompagnement.
- Votre formation.
- Votre expertise.
Entre les deux, il existe un espace que le marketing doit réussir à combler.
Ce pont ne se construit pas avec de belles phrases ou des slogans accrocheurs, mais grâce à une compréhension du client.
- Pourquoi cherche-t-il une solution aujourd’hui ?
- Qu’est-ce qui l’empêche d’avancer ?
- Qu’attend-il vraiment ?
- Qu’est-ce qui le rassurera suffisamment pour passer à l’action ?
Les réponses viendront bien avant les techniques de communication.
Un même besoin peut cacher des motivations complètement différentes
Prenons un exemple.
Imaginons plusieurs personnes qui rejoignent le bootcamp de Fred Maulat.
Toutes veulent mieux vendre. Sur le papier, elles ont exactement le même objectif.
Mais lorsqu’on les écoute, on découvre rapidement que leurs motivations sont très différentes.
-> L’une apprécie le format à distance.
-> Une autre cherchait une formation avant les vacances.
-> L’une avait besoin d’un tarif compatible avec son budget.
-> Une autre voulait surtout bénéficier d’un accompagnement humain.
Le besoin est identique. Et les raisons qui poussent à passer à l’action, elles, ne le sont pas.
Et c’est précisément là que le marketing prend tout son sens. Il ne s’agit pas uniquement de comprendre ce que veulent les clients. Il faut surtout comprendre pourquoi ils le veulent.
Deux personnes peuvent lire exactement la même page de vente : l’une sera convaincue par les résultats, tandis que l’autre par la simplicité. Une troisième par les témoignages. Une quatrième par la qualité de l’accompagnement…
Le rôle du marketing est de découvrir ces différences.
Les meilleurs marketeurs sont ceux qui connaissent le mieux leurs clients
Pendant cette intervention, j’ai voulu partager cette idée qui guide mon travail depuis le début de ma carrière : les meilleurs marketeurs ne sont pas ceux qui savent le mieux parler de leur offre. Ce sont ceux qui connaissent le mieux leurs clients.
Cette conviction est née sur le terrain.
Chez L’Oréal comme chez SC Johnson, une partie essentielle de notre métier consistait à aller à la rencontre des utilisateurs, les observer, les écouter, comprendre leurs habitudes et leurs difficultés.
C’est là que j’ai compris quelque chose qui ne m’a plus jamais quittée :
Les meilleures idées ne naissent pas dans une salle de réunion.
- Elles naissent au contact des clients.
- En les regardant utiliser un produit.
- En les écoutant raconter leurs difficultés.
- En observant leurs habitudes.
C’est cette approche, profondément centrée sur l’humain, que j’ai souhaité transmettre pendant cette masterclass.
Car avant de chercher les bons arguments ou les bons canaux de communication, il faut apprendre à écouter.
Et souvent, cette simple étape change complètement la manière dont on construit son marketing… et dont on vend.
Pourquoi est-il indispensable d’aller parler à ses clients ?
S’il y a une idée que j’aimerais que chaque entrepreneur retienne, c’est qu’on ne peut pas comprendre ses clients en restant derrière son écran.
Bien sûr, les statistiques, les tableaux de bord ou les outils d’analyse sont précieux. Ils permettent d’identifier des tendances, de mesurer des performances ou de repérer certains comportements.
Mais ils ne racontent jamais toute l’histoire.
Pour comprendre ce qui pousse réellement une personne à acheter, ou au contraire à hésiter, il faut aller à sa rencontre.
- Il faut lui parler.
- L’écouter.
- La laisser raconter son quotidien.
C’est souvent à ce moment-là que l’on découvre ce qu’aucun graphique ne pourra jamais révéler.
- Les vraies motivations.
- Les véritables freins.
- Les peurs qu’elle n’exprime jamais sur un formulaire.
- Les petits détails qui changent complètement la manière de présenter une offre.
C’est d’ailleurs une démarche que j’applique systématiquement dans mes accompagnements. Avant de réfléchir à la communication ou aux contenus, je demande toujours à mes clients d’aller interroger leur cible, car nous croyons souvent connaître nos prospects, jusqu’au moment où ils nous expliquent, avec leurs propres mots, ce qu’ils vivent réellement.
Pourquoi le langage de vos clients vaut bien plus que votre jargon d’expert
L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à utiliser notre propre vocabulaire.
En tant qu’expert, c’est presque inévitable. Nous connaissons notre métier, nous maîtrisons son jargon, nous utilisons naturellement les termes techniques de notre profession.
Le problème, c’est que nos clients ne parlent pas comme nous.
Au fil des années, je me suis retrouvée confrontée à cette situation dans des secteurs très différents.
Je pense notamment à un chirurgien esthétique avec lequel je travaillais.
Lorsqu’il me présentait un nouveau traitement, il parlait spontanément des “bajoues” ou employait tout le vocabulaire anatomique propre à son métier.
Pour lui, ces mots étaient parfaitement naturels… Mais pour ses patients, beaucoup moins.
Une personne qui commence à voir les contours de son visage s’affaisser ne va jamais taper sur Google : “traitement des bajoues”.
Elle cherchera plutôt :
Comment raffermir l’ovale du visage ?
Comment retendre le contour du visage ?
Parce que le marketing consiste à parler le langage de la personne que l’on souhaite aider.
J’ai retrouvé exactement le même phénomène dans le domaine médical avec le mot “céphalée”.
Les médecins utilisent naturellement ce terme.
Les patients, eux, parlent simplement de migraine ou de mal de tête.
Si notre communication emploie uniquement le langage des experts, la connexion avec le client ne se fait pas. À l’inverse, lorsque l’on adopte les mots qu’il utilise spontanément, il se sent immédiatement compris.
Et cette sensation d’être compris est souvent le premier pas vers la confiance.
Les meilleurs arguments sont souvent ceux que vos clients vous donnent eux-mêmes
On cherche parfois pendant des heures le slogan parfait ou l’accroche idéale… Pourtant, les meilleurs arguments existent déjà : ils sont dans les conversations que vous avez avec vos clients.
Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans la cigarette électronique, que j’accompagne depuis plusieurs années.
Au départ, l’objectif semblait évident : aider les fumeurs à arrêter de fumer.
Mais très vite, en discutant avec eux, nous avons compris que chacun avait une raison différente de vouloir changer.
-> Certains avaient reçu un avertissement de leur médecin.
-> D’autres craignaient de prendre du poids.
-> Certains voulaient retrouver leur souffle.
-> D’autres étaient surtout fatigués de dépenser autant d’argent chaque mois.
Le besoin est identique mais les déclencheurs, eux, sont complètement différents.
Et c’est cette nuance qui change la manière de communiquer.
Une personne sensible à sa santé ne réagira pas au même discours qu’une personne préoccupée par son budget.
Chercher à convaincre tout le monde avec le même message revient souvent à ne convaincre personne.
Ce que 25 années de marketing m’ont appris
Au cours de cette masterclass, j’ai également partagé plusieurs expériences qui ont profondément changé ma manière de concevoir le marketing.
Pendant dix ans chez L’Oréal, j’ai appris qu’un produit ne se vend pas dans une salle de réunion. Il se vend chez le client.
Les équipes marketing étaient régulièrement envoyées sur le terrain pour accompagner les commerciaux et observer les coiffeurs dans leur quotidien.
Au départ, j’y allais parce que cela faisait partie de mon travail. Puis j’ai compris que c’était probablement la meilleure école de marketing que l’on puisse imaginer.
Observer un professionnel utiliser un produit raconte bien plus de choses qu’une étude de marché.
- On comprend les gestes.
- Les habitudes.
- Les contraintes.
- Les petits détails auxquels personne n’aurait pensé.
C’est en regardant les coiffeurs travailler que j’ai compris pourquoi certains lancements fonctionnaient… et pourquoi d’autres étaient de véritables échecs.
Parce que nous parlions parfois de statistiques alors qu’eux attendaient des solutions concrètes pour leur quotidien.
On ne construit jamais une bonne communication sans avoir observé la réalité du terrain.
Pourquoi écouter ses clients permet d’innover
Chez SC Johnson, cette conviction est devenue encore plus forte. Nous développions de nouveaux produits destinés à toute l’Europe.
Et là encore, tout commençait par l’observation.
- Nous allions directement chez les consommateurs.
- Nous les regardions nettoyer leur maison.
- Nous observions leurs habitudes.
- Nous leur posions des questions.
Un jour, plusieurs personnes nous ont expliqué qu’elles trouvaient les bouteilles de nettoyant pour le sol beaucoup trop lourdes.
Notre première réaction a été de penser qu’elles exagéraient. Après tout, un litre de produit, ce n’est pas si lourd.
Heureusement, nous avons continué à écouter. Et nous avons compris que le problème n’était pas le poids en lui-même. C’était le nombre de fois où cette bouteille devait être portée : dans le magasin, dans le chariot, jusqu’à la voiture, puis jusque chez soi, avant d’être manipulée à chaque nettoyage.
Cette remarque, qui pouvait sembler anodine, a donné naissance à une véritable innovation : des capsules ultra-concentrées beaucoup plus légères à transporter.
Sans cette écoute, cette innovation n’aurait probablement jamais vu le jour.
Et c’est exactement ce que j’aime dans le marketing : les meilleures idées viennent rarement de notre imagination. Elles viennent des conversations que nous avons avec nos clients.
Comment adapter son discours à chaque personnalité grâce à la méthode SONCAS
La dernière partie de la masterclass était consacrée à un outil que j’utilise régulièrement : la méthode SONCAS. Deux personnes n’achètent jamais pour exactement les mêmes raisons.
Certaines cherchent avant tout à être rassurées tandis que d’autres veulent une solution innovante.
Certaines accordent beaucoup d’importance au confort tandis que d’autres au rapport qualité-prix.
Tandis que d’autres décident surtout parce qu’un véritable lien de confiance s’est créé.
Le rôle du marketing est donc d’identifier ce qui compte vraiment pour la personne que l’on a en face de soi au lieu de répéter le même argument à tout le monde.
Et cela ne peut se faire :
- qu’en posant des questions.
- en écoutant.
- en laissant son interlocuteur raconter son histoire.
Car plus nous parlons…moins nous apprenons.
Et à l’inverse, plus nous écoutons…plus nous découvrons les véritables raisons qui pousseront cette personne à passer à l’action.
Ce qu’il faut retenir de cette masterclass
Si je devais résumer toute cette intervention en une seule idée, ce serait celle-ci :
Le marketing ne commence jamais par une offre. Il commence toujours par un être humain. Avant de chercher le meilleur slogan, la meilleure page de vente ou la meilleure stratégie LinkedIn, prenez le temps de rencontrer vos clients.
- Écoutez leurs mots.
- Comprenez leurs peurs.
- Observez leurs habitudes.
- Cherchez ce qui les fait hésiter autant que ce qui les motive.
C’est souvent dans une simple conversation que naissent les meilleures idées de communication… mais aussi les meilleures innovations.
Finalement, mieux vendre n’est peut-être pas une question de persuasion. C’est avant tout une question de compréhension. Et c’est probablement la plus belle définition du marketing que je connaisse.
Et si nous restions en contact pour parler marketing et vente ?
Si cette interview vous a plu, si vous découvrez ma vision du marketing, je serai heureuse de vous retrouver sur Linkedin, où je poste chaque jour sur le marketing, la compréhension du client, l’acquisition ou sur ma vie en tant qu’entrepreneuse.
J’ai aussi une newsletter dédiée au marketing, où je vous écris chaque semaine des cas pratiques sur mon quotidien dans le marketing avec les problématiques que je résous pour mes clients, entreprises ou indépendants que j’accompagne dans la réalisation de leur démarche marketing. Découvrez ici les dernières éditions de “Dans la tête d’une marketeuse”.
On se rejoint de l’autre côté ?
À bientôt,
Sacheen ☀️
