Toutes les personnes qui ont une activité, que ce soit en entreprise ou en tant qu’indépendant, ont besoin d’une offre. Et 100 % des personnes que j’accompagne ont déjà une idée d’offre, ou une offre qui existe. Le souci n’est pas là.
Le souci, c’est plutôt : « j’ai des clients, je vends mes offres mais j’ai l’impression de m’épuiser au travail, pour au final, ne même pas bien vivre de mon activité ». À force de voir des personnes me dire la même chose, j’ai monté un fichier simple et applicable. Il permet d’observer ce qu’il y a autour de cette offre, tout ce qu’on n’a pas mis dedans, tout ce qu’on n’a pas comptabilisé.
Je vous partage ici toutes les clés, expliquées lors de la masterclass donnée à la communauté The Square de Caroline Mignaux. Une méthode illustrée avec des études de cas concrètes pour vous permettre de comprendre les enjeux de la rentabilité d’une offre.
Être rentable, ça veut dire quoi ?
Être rentable, ça veut dire être rémunéré à sa juste valeur. Cette valeur n’est pas la même pour toutes les industries, tous les secteurs, toute l’ancienneté ou l’expertise qu’on a. Elle dépend aussi de ce qu’on apporte comme transformation à son client.
Et puis, il y a rentabiliser son temps. Moi, je suis la première à me dire « que c’est que du temps ». Si au lieu de passer une heure avec un client, j’en ai passé deux ou trois, je me dis « que c’est que du temps ». Mais à force d’additionner ce temps, si on a une offre à 100 CHF et qu’on y passe quatre heures, on ne peut plus la faire souvent. Et ça vient diluer notre rentabilité.
Il y a un vrai enjeu autour de la valeur qu’on apporte. Une manière simple de la mesurer, c’est de partir d’un salaire, de le diviser par ses heures de la semaine, et de voir ce que ça donne. Une autre manière, c’est de se demander : « est-ce que toutes mes heures sont facturées et facturables ? » La réponse est non. Le temps qu’on passe sur LinkedIn, à écrire des posts, à commenter, ce n’est pas du temps qu’on facture. Il y a un vrai sujet autour du nombre d’heures qu’on peut réellement facturer.
Et j’ai pris la vraie définition : la rentabilité, c’est ce qui reste une fois qu’on a déduit tous les coûts sur le prix facturé. Le temps qu’on y passe, les charges liées à cette offre-là, les matériaux. Je ne prends pas les frais de fonctionnement de l’entreprise, l’abonnement Zoom ou l’ordinateur. Je prends vraiment ce qui est imputable à l’offre qu’on est en train d’analyser.
Les frais auxquels on ne pense jamais
Il y a les frais qui sont très évidents. Une salle pour donner un cours, des frais d’impression, un billet de train. Ceux-là, on sait qu’on les paie. Et pourtant, qui n’a jamais fait une facture ou un devis sans penser à mettre les frais de déplacement ?
Et puis, il y a ceux auxquels on ne pense pas. J’ai énormément de personnes autour de moi qui offrent un premier rendez-vous, parfois une première séance. Si c’est un cours collectif et qu’une neuvième personne s’ajoute gratuitement, ce n’est pas dramatique, les huit autres ont déjà couvert la rentabilité. Mais pour une coach individuelle qui offre un premier coaching de 60 à 90 minutes, ça doit apparaître quelque part dans le calcul. Je ne dis pas qu’il faut le facturer. Je dis qu’il faut au moins éveiller les consciences sur ce temps cadeau.
Le temps de déplacement est aussi à prendre en considération. En voiture, on peut passer des appels, écouter des podcasts, et dans ce cas, c’est acceptable. Mais dans un métro plein, on ne peut rien faire d’autre que scroller sur son téléphone, et là, c’est du temps perdu, directement imputable à l’offre.
Le temps de prospection compte aussi. Les appels découverte, le formulaire à remplir et à analyser : est-ce qu’il y a vraiment du temps en amont, dédié avant même que ce soit signé ? Et si ça ne se signe pas, ce temps-là ne rentre jamais dans le calcul.
Et puis, il y a le temps dédié à l’administratif. La facturation, même avec un système qui fonctionne bien, c’est vite quinze minutes : sortir la facture, l’éditer, la relire, écrire le mail d’accompagnement. Peut-être une relance après trente jours. C’est tout ce temps qu’on n’imagine pas et qu’on doit intégrer. Le secret, c’est de tout comptabiliser.
La coach sportive qui gagnait 23 CHF de l’heure sans le savoir
Ma première étude de cas, c’est du coaching sportif. Quand elle vient me voir, elle a des clients, elle est contente, ça fonctionne. Elle travaille tous les jours, mais elle ne gagne pas bien sa vie. Souvent, c’est le moment où les gens viennent me voir : « j’ai l’impression de travailler à fond et je ne comprends pas pourquoi à la fin du mois, il ne me reste rien ».
On a décortiqué tout ce qui était inclus dans sa prestation. Je prends son premier client, un programme individuel, trois fois par semaine à domicile. Pour moi, c’est l’offre prestige : personnalisée, individuelle, à domicile. Elle facture 900 CHF par mois.
Le temps de prestation, ce sont des séances d’une heure, trois par semaine, douze séances par mois. On prend les 900 CHF, on les divise par 12, ce qui nous donne un salaire horaire de 75 CHF. Je lui demande si ce tarif lui convient. Elle me dit oui.
Puis on ajoute le déplacement. Une heure pour aller, une heure pour revenir, en plein Paris, sans les bouchons. Ça fait deux heures à chaque visite. Douze séances par mois, ça nous fait 24 heures de déplacement. Là, je lui dis : « mais c’est énorme, une heure devient trois heures ». Elle me répond qu’elle n’en avait pas conscience.
On ajoute encore quinze minutes de préparation avant chaque séance, parce qu’elle imagine des routines. Multiplié par douze sessions, ça fait trois heures de plus. La durée totale passe à 39 heures. On reprend les 900 CHF, on les divise par 39, et on tombe à 23 CHF de l’heure.
Ça a été le pire moment de notre première séance diagnostique. « Ce n’est pas possible d’être rémunérée aussi bas, alors que je suis hyper formée, je n’arrête pas de faire des formations continues ». Et c’est vrai, ce n’est pas rémunéré à sa juste valeur.
Dans ce cas précis, on ne peut pas tripler le tarif du jour au lendemain. Les 900 CHF par mois ne peuvent pas devenir 2000 d’un coup, le client dirait non. Soit on garde ce client historique en acceptant que ce n’est pas rentable, soit on bascule en ligne, soit on cherche des clients plus proches. Mais il faut trouver une solution, sinon, à terme, ce n’est pas viable.
De 280 à 950 CHF, l’histoire de Laura en Feng Shui
Concrètement, le Feng Shui, c’est aller dans un lieu, analyser sur base d’un plan, identifier là où les énergies ne fonctionnent pas, puis placer des remèdes. Quand elle est venue me voir, elle avait une seule offre. Elle se rendait sur place une première fois, puis une seconde fois pour la restitution.
L’analyse d’un lieu en Feng Shui s’appelle le Bagua. Elle a un prix ultra compétitif, de 280 CHF, contre 300 CHF pour ses concurrents.
On a fait le même exercice : le nombre de visites et la durée de déplacement. Elle se rend chez les gens en voiture, deux fois. La première fois pour voir les lieux, s’imprégner, prendre le plan. Ça lui prend 20 minutes aller, 20 minutes retour, on a pris une petite marge, 45 minutes l’aller-retour. Multiplié par deux visites, ça fait une heure et demie de déplacement.
La préparation, chez elle, avec ses outils de mesure, lui prend deux heures et demie. La visite chez le client prend environ une heure et demie. Ça nous amène déjà à quatre heures de pure prestation. Il y a aussi un premier appel, une demi-heure, la visite en amont, une heure et demie, le devis, la facture, l’administratif, une heure. Au total, ça lui prend neuf heures.
Avec ses 280 CHF divisés par 9 heures, on tombe très bas. Je lui ai posé la question autrement : « dans ta vision, avec toute cette expérience que tu as, quelle est ta juste valeur ? » Elle m’a dit qu’elle n’aimerait vraiment pas descendre en dessous de 100 CHF de l’heure. Elle est experte, formée en Asie plusieurs fois. Avec ses 100 CHF multipliés par ses 9 heures, on arrive à 959 CHF. Avec son offre à 280, il y a un vrai manque à gagner.
Deux choix s’offraient alors à elle. Soit garder un petit tarif et enlever des choses : ne plus se déplacer deux fois, faire de la visio, ne plus imprimer un dossier à 40 CHF ultra premium. Soit assumer le positionnement pris, avec la prestation complète.
Elle a choisi d’assumer, et elle est passée directement à 950 CHF. Maintenant elle est très à l’aise avec ce tarif. Elle a déjà vendu son offre quatre, cinq fois depuis.
Passer de 300 à 900, ça paraît énorme. Et pourtant, elle est toujours à l’intérieur des prix du marché. Elle comparait avant des pommes avec des poires : une petite offre chez les autres, qui ne se passait pas en présentiel, avec son offre premium, deux visites à domicile, un dossier imprimé magnifique. Le prix bas n’avait tout simplement pas de sens avec ce qu’elle offrait vraiment.
Fixer le juste prix : trois paramètres à respecter
Pour fixer un prix, il y a toujours trois paramètres. Le premier, c’est de regarder le marché. Si on est complètement en dehors des prix du marché, ce n’est pas grave, mais il faut pouvoir le justifier.
Le deuxième paramètre, ce sont tous les coûts, tous les frais cachés qui gravitent autour de l’offre. Ils ne sont pas vraiment cachés, mais on n’y pense pas assez souvent.
Le troisième paramètre, c’est le plafond psychologique du client. Est-ce que pour lui, ce tarif reste acceptable ? Quand on fait une augmentation de prix, j’aime dire qu’on l’augmente par palier. On le fait 100 par 100, et on regarde ce qui se passe. Tant que les clients restent d’accord avec l’offre, on n’a pas encore franchi le palier. Le jour où on prend un refus après l’autre, on a franchi ce palier, et il suffit de revenir à l’étape d’avant.
Mon message, ce n’est jamais qu’il faut tripler les prix. C’est plutôt : « est-ce qu’il y a des endroits où je peux gagner du temps, où je peux réduire ? Est-ce qu’il y a du temps que je peux retirer ? Et parfois, la réponse est non, et il n’y a pas le choix.
Je considère aussi qu’on ne peut pas tout imputer au client. Est-ce que le temps passé dans les bouchons vaut le même tarif que la prestation ? Moi, je dis non. En voiture, je n’ai pas la même concentration, je peux faire des points suivi, mais ce n’est pas la même valeur. Le premier appel qui s’éternise, est-ce qu’on peut l’écourter ? Une offre à 280 CHF n’a pas forcément besoin d’un appel découverte. Une offre à 950 ou à 2000 CHF, oui.
Structurer sa gamme d’offres
Je ne travaille pas avec des produits uniques, je travaille avec une véritable gamme. Il y a huit typologies de produits dans la gamme telle que je la travaille, mais je m’arrête ici sur les quatre premières. Elles n’ont pas le même rôle, et on ne gère pas leur rentabilité de la même manière.
Le produit phare, c’est celui qui vous fait vivre. C’est celui que vous faites beaucoup, régulièrement. Il est très rentable, vous gagnez bien votre vie avec. On peut en faire du volume, il répond à un vrai besoin, il est facile à vendre.
Le produit d’appel, c’est le premier pas dans votre écosystème, le prix d’entrée de gamme. Il doit correspondre à un achat impulsif, sans réflexion. On essaie d’avoir un tarif accessible, on tire la rentabilité en bas, et c’est acceptable, tant que cette offre amène ensuite vers votre produit phare ou votre produit prestige. On ne peut pas avoir un produit d’appel qui vit tout seul, sinon on dilue la rentabilité.
Le produit complémentaire, c’est le petit truc en plus. Vous achetez des chaussures, on vous vend l’imperméabilisant. Ici, il n’y a pas tant un sujet de rentabilité, parce que l’objectif, c’est de faire monter le panier moyen. Votre offre à 300 devient tout d’un coup une offre à 450 ou 500.
Le produit de prestige, c’est l’offre haut de gamme, le haut du panier. C’est de la proximité, une offre individuelle, un service personnalisé. C’est rarement le plus rentable à l’heure, parce qu’on y dédie énormément de temps. Mais c’est un ticket assez élevé pour le chiffre d’affaires.
L’important, c’est d’être au clair sur ce qui sert à quoi. Par exemple, je peux me permettre qu’un produit d’appel soit moins rentable. Mais j’ai besoin d’un produit phare, et celui-là doit être hyper rentable.
Le temps non facturable, celui qu’on oublie de compter
Il y a plein de temps passé à lire, s’informer, se former, faire des masterclass ou encore de poster sur nos réseaux. Tout ça, c’est du temps qui n’est pas facturé, pas facturable, mais qui fait quand même partie de nos semaines.
On ne facture jamais 100 % de nos journées et de nos semaines. Si on fait de la création de contenu, des newsletters, et que ça prend dix heures dans la semaine, on doit gagner sa vie sur ses 35 heures, moins dix heures, donc sur 25 heures. On n’a pas d’autre solution que de partir de ce chiffre-là pour fixer un tarif horaire réaliste.
Ce ne serait pas juste de se dire qu’on doit rattraper ce temps le dimanche, parce qu’on a besoin de six jours de clients pour vivre. Et c’est souvent là que ça pêche, dans toutes ces petites choses qu’on n’avait pas mesurées.
Ce qu’il faut retenir
Une activité rentable, c’est une activité qui devient saine. On sait qu’on est rentable, on n’est plus obligé de travailler le soir, le samedi ou le dimanche pour réussir à facturer ce dont on a besoin. C’est le risque de beaucoup d’entre nous, ceux qui vendent leur temps dans des prestations de services.
Il n’y a rien de sophistiqué dans ma méthode. Ce n’est pas comme dans les multinationales, avec des calculs de seuil de rentabilité très complexes. L’idée, c’est de faire simple pour que ce soit digeste, parce que nous ne sommes pas tous des rois de la finance ou du contrôle de gestion. Mais même en tant que prestataire de service, il est nécessaire de savoir combien de temps on dédie vraiment à chaque offre.
Mon conseil : reprenez le fichier, jouez avec, mettez les vraies durées, les vrais coûts. Et ensuite seulement, mesurez si votre rentabilité est bonne.
Et si nous restions en contact ?
Si cet épisode vous a plu, si ma vision du marketing vous parle, je serai très heureuse de vous retrouver et d’échanger sur Linkedin, où je publie quotidiennement des posts liés au marketing, à la compréhension du consommateur, à l’acquisition ou à la vie entrepreneuriale en général.
J’ai aussi une newsletter spécialement dédiée au marketing, où je rédige chaque semaine des cas pratiques de mon quotidien dans le marketing avec les problématiques que je résous pour mes clients, indépendants ou entreprises que j’accompagne dans leur stratégie marketing. Découvrez ici mes éditions “Dans la tête d’une marketeuse”.
On se retrouve de l’autre côté ?
Merci de votre lecture,
Sacheen 🌞
