« Le marketing, ça ne marche pas. » Je l’entends régulièrement, et presque à chaque fois, quand on creuse un peu, ce n’est pas le marketing qui coince. C’est la rencontre qui ne se fait pas entre ma manière de présenter son offre et ce dont la personne en face a besoin pour se dire « oui, c’est pour moi ».
Si je devais résumer le marketing en une phrase, je dirais : vendre plus, mieux et plus souvent à la bonne personne. Et tout commence par une question : est-ce que je comprends vraiment mon client, jusque dans les mots qu’il utilise et les raisons qui le poussent à décider ?
Dans cet article, je vous partage le contenu de ma masterclass : comment segmenter pour mieux comprendre son client, les trois dimensions de la décision d’achat, et la méthode SONCAS pour reconnaître le profil de la personne et lui répondre exactement là où elle se trouve.
Votre client, le point de départ de tout
Quand je parle de « consommateur », je mets tout dans le même mot : l’acheteur, l’utilisateur, la cible, au sens large. Parfois, celui qui achète n’est pas celui qui utilise. Un parent achète pour son enfant, un propriétaire de chien paie pour que son compagnon passe un bon moment : il faut penser son marketing en plusieurs dimensions, et ne pas oublier celui qui clique sur le bouton ou sort la carte bancaire.
Mon image préférée est celle d’un pont. D’un côté, votre client et son besoin. De l’autre, vous et votre offre. Les mots, les arguments, la manière de présenter : tout cela forme la passerelle entre les deux. Et la responsabilité de la construire est sur nos épaules, parce que c’est notre business et que c’est à nous de parler correctement à la personne qu’on veut servir.
Segmenter : arrêter de parler à « tout le monde »
Segmenter, c’est répartir une masse de personnes en sous-groupes qui ont des besoins et des attentes différents. Vous n’avez pas une cible, vous avez plusieurs ensembles de personnes. Et ils ne fonctionnent pas tous comme vous.
J’ai appris la segmentation dans mon premier poste, à la division coiffure d’un grand groupe de cosmétiques. On pourrait croire qu’il n’y a que deux cibles : ceux qui ont des cheveux et ceux qui n’en ont pas. En réalité, mes clients directs étaient des coiffeurs indépendants, des franchisés, des patrons de plusieurs salons, des directeurs d’écoles. Et derrière eux, il y avait toutes les typologies de cheveux. En Suisse, j’avais besoin d’une gamme très large pour les cheveux fins en quête de volume ; plus on descendait vers le sud de l’Europe, plus les cheveux étaient épais et plus les besoins de nutrition et de détente de la boucle augmentaient. Mon assortiment n’avait donc rien à voir avec celui de mes collègues polonais ou portugais.
Dans un autre poste, je m’occupais de produits pour nettoyer les toilettes. Là, la notion même de « propre » change selon les pays. En France ou en Suisse, une odeur d’agrumes ou de frais dit « c’est propre ». Plus à l’Est, un parfum donne l’impression qu’on cherche à cacher la saleté : il faut que ça sente le chlore. Même produit, attentes opposées, donc offres segmentées.
La segmentation peut prendre mille formes :
- clients actuels et anciens clients ;
- personnes qui ont pris votre première, deuxième ou troisième offre ;
- contacts qui hésitent encore ou qui sont seulement dans votre liste e-mail ;
- salariés et indépendants, besoins pro, perso ou les deux.
Un exemple simple : si votre phrase d’accroche commence par « l’an dernier, on a travaillé ensemble, c’était génial », elle fonctionne très bien pour un ancien client, et elle exclut immédiatement quelqu’un qui ne vous connaît pas. J’ai accompagné une homéopathe qui lançait une offre d’automne : elle n’a évidemment pas écrit sa newsletter de la même manière pour ses patients actuels (« c’est génial que je vous propose la suite ») et pour ceux qu’elle avait perdus de vue (« voici une nouvelle manière de travailler ensemble »).
Où personnaliser concrètement ?
- La newsletter : avec des tags, vous distinguez clients et non-clients.
- Les séquences e-mail (après un lead magnet, une masterclass…) : le message dépend du lien déjà créé.
- Les réseaux sociaux : impossible de cibler un par un, mais vous pouvez vous assurer qu’en fin de mois, chaque cible a eu sa publication dédiée (les femmes, les hommes, les clients, les non-clients…).
- Le site et le blog : dites dès les premières lignes à qui vous vous adressez.
Les trois dimensions de la décision d’achat : la tête, le cœur et les valeurs
On entend souvent que l’achat est impulsif, ou émotionnel. Pas que. D’après la théorie de Philip Kotler, souvent présenté comme le père du marketing moderne, nous décidons à trois endroits : avec la tête (le rationnel), avec le cœur (l’émotionnel) et avec nos valeurs (la dimension morale). Selon l’achat, l’une ou l’autre prend le dessus, et on ne leur parle pas de la même façon.
La tête : analyser et comparer
Dès qu’il y a un chiffre à comparer, c’est la tête qui parle : durée, prix, date de démarrage, nombre de séances, possibilité de payer en plusieurs fois, garantie de remboursement. Cette personne est capable de mettre trois ou quatre offres côte à côte dans un tableau.
Ce qui fonctionne avec elle :
- des caractéristiques claires, noir sur blanc : ça commence quand, ça finit quand, combien de séances, quelle durée ;
- un prix transparent, sans éléments cachés ;
- des résultats chiffrés, des pourcentages, des preuves, des témoignages, des garanties.
On n’est jamais trop clair. Ajouter une information qui vous semble évidente ne coûte rien. Et quand la question est rationnelle, la réponse doit l’être aussi : si un client me demande « vous répondez en combien de temps ? », répondre « rapidement » ne dit rien. Je préfère dire : « La plupart du temps, sous deux à trois heures, sauf les jours où j’enseigne, où je réponds après 17 heures. »
Le cœur : ressentir
Parfois, on choisit une personne parce qu’on l’apprécie, parce qu’elle nous inspire, parce que l’appel découverte nous a laissé l’impression d’être comprise, parce qu’on a aimé sa douceur ou ses mots. À promesse égale, c’est le feeling qui fait la différence, même si le budget ou le calendrier ne sont pas idéaux.
C’est vrai aussi pour les produits : la douceur d’un pull, sa couleur, la texture d’une crème, un parfum qui nous replonge en enfance, la ligne d’une voiture. Il n’y a rien de rationnel là-dedans : je vois, j’aime, je me sens comprise.
Ici, pas de chiffres. De l’écoute, et des mots qui parlent au cœur. Si une personne vous demande « comment être sûre d’avoir des résultats ? » avec un air inquiet, ne sortez pas un pourcentage. Demandez plutôt : « De quoi auriez-vous besoin pour être rassurée ? »
Les valeurs : choisir en accord avec ses convictions
La troisième dimension est souvent oubliée. Elle regroupe tout ce qui touche à nos convictions : une entreprise qui recycle, qui est locale, honnête, durable, qui soutient des causes, la RSE, la traçabilité.
Je suis une grande consommatrice de café, et à une époque, mes capsules en aluminium partaient à la poubelle tous les jours. Quand une alternative suisse recyclable est apparue, il m’a fallu trois secondes pour basculer : le café était bon (le cœur), il ne coûtait pas trois fois plus cher (la tête), et il respectait mes valeurs. Beaucoup d’entre nous achètent bio, plus cher, parce que cela correspond à ce qu’elles veulent soutenir.
Pour un prestataire de services, ces valeurs peuvent être la confidentialité, la transparence, l’équité, le choix de travailler avec des partenaires locaux ou, pour un site web, un hébergeur éco-responsable. Ce n’est pas toujours l’offre la moins chère qui gagne : parfois c’est la préférée, parfois la plus juste.
La méthode SONCAS : reconnaître le profil de la personne en face
SONCAS est un acronyme que les conseillers de vente apprennent pour comprendre qui ils ont en face d’eux. Je l’utilise en marketing, parce qu’il aide tout autant à mieux argumenter : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
Point essentiel : on ne reconnaît pas ces profils à l’apparence (l’individu « argent » n’a pas forcément des liasses dans la poche), mais à la manière de parler et aux questions posées. Et nous ne sommes pas le même profil selon ce que nous achetons. En cuisine, je suis une fan de nouveauté : j’ai été parmi les premières à acheter des graines de chia ou du chou kale. Pour un ordinateur ou un téléphone, je suis dans le confort : il faut que tout roule, sans stress.
Sécurité
Cette personne a peur de se tromper : de ne pas avoir les résultats, de mal investir. Elle veut des références, des garanties, des chiffres fiables, des certifications. Elle fait vite taire l’émotion : « Elle a l’air sympa, mais n’est pas certifiée, donc je ne suis pas sûre. »
Attention à la formulation. Si je n’ai pas un diplôme précis, je ne commence pas par là : je parle d’abord de ma formation continue, de mes références, de mon expérience. Sinon, la personne n’entend plus la suite.
Orgueil
C’est la personne qui a besoin de se sentir à part : une offre exclusive, personnalisée, du sur-mesure. « Pour vous, je peux adapter ceci, ajouter une séance, envisager de le faire en visio. » Elle demande souvent si vous avez déjà accompagné des profils de son niveau ou des références du secteur. Elle a aussi parfois un ton un peu supérieur, ou le fameux « j’ai déjà tout essayé, qu’est-ce qui sera différent avec vous ? »
Nouveauté
Elle veut ce que personne n’a encore : une méthode venue de l’étranger, un outil récent, une approche encore peu répandue. Une méthode d’accompagnement découverte à Montréal et que presque personne n’utilise en France, c’est une excellente accroche pour ce profil. Pour lui, « classique et éprouvé » est un argument à écarter.
Confort
Attention, il ne s’agit pas du confort du canapé, mais de la praticité. Comment ça se passe, quand, que se passe-t-il si je rate une date, y a-t-il un replay, puis-je prendre rendez-vous ou payer en ligne, comment se déroule l’onboarding, puis-je vous écrire sur WhatsApp quand l’idée me vient ? Elle veut que ce soit fluide, que quelqu’un l’accompagne et qu’elle soit rassurée sur le fonctionnement.
Argent
Ce n’est pas seulement la personne qui veut « le moins cher ». Elle veut savoir où va son argent et si vous avez de la souplesse : payer en plusieurs fois, commencer le mois prochain, régler par carte, PayPal ou virement, que se passe-t-il si je m’arrête en cours de route, y a-t-il une garantie. Et pour ceux qui demandent une remise : plutôt qu’un rabais de 5 %, vous pouvez proposer un avantage, comme une séance individuelle avant le début du programme collectif. Une négociatrice m’a un jour répondu, quand je lui ai demandé un tarif préférentiel, qu’elle pouvait m’offrir son livre dédicacé. Un vrai cours de maîtrise de la négociation.
Sympathie
Elle a besoin que le courant passe : se souvenir que le mois dernier elle partait en voyage, prendre des nouvelles de son enfant, retrouver le plat qu’elle avait aimé la dernière fois. Pas pour flatter son ego (c’est l’orgueil), mais parce qu’elle aime les relations : proximité, complicité, écoute. Les points communs comptent beaucoup : un parcours, une formation, une région, une communauté.
Et la lettre E ?
Vous verrez parfois SONCASE, avec un E pour « environnement ». Je ne l’utilise pas : jusqu’ici, je n’ai jamais rencontré quelqu’un qui choisisse l’environnement pour l’environnement. On le choisit souvent pour la sécurité (moins de pesticides), l’orgueil (je consomme local) ou le confort (livraison à domicile).
Écouter le pourquoi derrière la phrase
Voici ce que j’ai retenu de nombreux échanges avec les participants : une même phrase peut cacher des besoins très différents. Prenons « je préfère un accompagnement individuel » :
- c’est de l’orgueil si la personne veut surtout ne pas être mélangée aux autres ;
- du confort si elle veut démarrer tout de suite et choisir ses horaires ;
- de la sécurité si elle cherche un cadre très protégé et plus de résultats ;
- de la sympathie si elle cherche une vraie complicité.
On ne peut donc pas répondre seulement à la phrase : il faut comprendre le pourquoi. Le plus simple est de reformuler : « Qu’est-ce qui serait important pour vous dans l’idée de faire de l’individuel ? »
Même chose pour « Qui d’autre est dans le groupe ? » : pour la sécurité, vous répondez que les groupes sont petits et que chacun a son temps de parole ; pour le confort, que le groupe ne gêne pas si l’on doit changer une date. Derrière une objection, il se cache beaucoup de choses.
Et surtout, ne traitez pas ce que la personne n’a pas évoqué. Si vous annoncez un prix et qu’elle ne parle pas d’argent, ne vous lancez pas dans les facilités de paiement. Ou alors, si elle dit que fin d’année est chargée et qu’elle préfère démarrer en janvier, vous êtes dans son agenda, donc dans le confort : parlez calendrier. Si le paiement devient un sujet, vous le traiterez alors. Répondre à une question que personne n’a posée, c’est perdre du temps et diluer son argumentation.
Où intégrer ces arguments dans votre communication ?
Au début, on le fait un peu naturellement, à peu près. Ce que je vous invite à construire, c’est une vraie structure : six profils, six types d’arguments, et vous vous assurez qu’ils apparaissent tous dans la présentation de vos offres.
- La page de vente et la FAQ : les questions qui reviennent à chaque entretien découverte doivent être visibles tout de suite, pas cachées en bas de page. Et si une personne a posé la question, une autre se la posera aussi.
- L’appel découverte : tout le monde ne lit pas la page de vente. Soyez prêt à répondre, y compris quand la réponse n’est pas celle qu’on espère. Vous ne devez pas vous plier à toutes les demandes : si le dimanche est votre jour off, vous pouvez dire : « Pour être la meilleure alliée possible, j’ai besoin d’une journée de coupure. Écrivez-moi quand vous voulez, je lis tout le lundi matin, à la première heure. »
- Les réseaux sociaux et les newsletters : alternez les preuves chiffrées, les éléments de confort, les facilités de paiement, les témoignages, les nouveautés.
Et si vous êtes sincère dès les premiers échanges, vous saurez vite si la collaboration sera fluide. Ne cherchez pas à faire entrer un carré dans un trou rond.
Pour conclure
Mieux comprendre son client, ce n’est pas lui parler plus fort : c’est lui parler plus juste. On varie les arguments, on écoute le pourquoi derrière la phrase, et on vient exactement là où la personne est venue nous chercher.
Et si nous restions en contact ?
Si cet épisode vous a plu, si ma vision du marketing vous parle, je serai très heureuse de vous retrouver et d’échanger sur Linkedin, où je publie quotidiennement des posts liés au marketing, à la compréhension du consommateur, à l’acquisition ou à la vie entrepreneuriale en général.
J’ai aussi une newsletter spécialement dédiée au marketing, où je rédige chaque semaine des cas pratiques de mon quotidien dans le marketing avec les problématiques que je résous pour mes clients, indépendants ou entreprises que j’accompagne dans leur stratégie marketing. Découvrez ici mes éditions “Dans la tête d’une marketeuse”.
On se retrouve de l’autre côté ?
Merci de votre lecture,
Sacheen ☀️
