Quand je discute avec une amie qui fait de la recherche marketing, je finis toujours par dire la même chose : « là, il faut segmenter ». C’est devenu un running gag entre nous, au point qu’elle m’appelle Miss Segmentation. Mais pour moi, c’est souvent le secret de la visibilité.
Si vous envoyez la même newsletter à toute votre liste et le même message à tout votre réseau, vous parlez peut-être dans le vide. Pas parce que votre offre est mauvaise, mais parce que vous parlez de la même manière à des personnes qui ne sont pas au même endroit avec vous. Voici comment je m’y prends, avec des exemples concrets.
Qu’est-ce que la segmentation marketing ?
Vous avez une multitude de clients, de lecteurs, d’abonnés. Quand vous publiez un post ou envoyez une newsletter, vous vous adressez à un grand groupe un peu anonyme. La segmentation consiste à diviser ce groupe en sous-groupes qui partagent des besoins communs, qui sont dans des situations similaires, ou avec lesquels vous avez eu le même type de relation.
J’aime beaucoup l’image du petit pont. D’un côté, il y a vous, votre entreprise, votre offre. De l’autre, il y a le futur client, celui qui a besoin de vos services. Le marketing et la communication, ce sont des passerelles entre les deux. Pour que la connexion se fasse, cette passerelle doit être solide, droite et précise.
Le plus difficile est de se mettre dans les baskets de ce client : de quoi a-t-il vraiment besoin, qu’attend-il de vous, et comment le toucher ? Certaines personnes sont plus sensibles à l’écrit, d’autres à l’oral. Certaines vous connaissent bien, d’autres pas du tout. Avec certaines, vous êtes passé au tutoiement, avec d’autres au vouvoiement. Il faut donc travailler avec les bons mots, les bons termes, les bons canaux.
Une fois les groupes identifiés, vous pouvez adapter :
• votre offre : plus longue et plus complète pour un débutant, plus courte et plus pointue pour quelqu’un qui a déjà travaillé avec vous
• vos messages : le fond reste souvent le même, mais la manière de l’introduire, l’angle, change
• le langage adopté et vos canaux.
Segmenter l’offre : ce que j’ai appris chez L’Oréal et SC Johnson
J’ai commencé par des études de sociologie, puis passé dix ans chez L’Oréal comme directrice marketing (L’Oréal Professionnel, vendu en salon de coiffure), et trois ans à la tête de l’innovation et du marketing international chez SC Johnson.
Prenons les shampoings de la gamme Série Expert. En Suisse, nous avons plutôt des cheveux fins et clairs, donc de larges gammes de shampoings volume, avec quatre à six références pour les cheveux blonds. Au Portugal ou au Brésil, les cheveux sont plus épais, plus texturés, parfois ondulés : on trouve une douzaine de produits lissants et nourrissants. Dans le sud de l’Italie, une seule référence pour les cheveux blonds suffit. Deux pays voisins, deux étagères sans rapport.
Même chose avec les Canard WC, que je gérais pour 17 pays européens. Je ne savais pas, avant, que la propreté avait une odeur et qu’elle était culturelle. En Pologne ou en Hongrie, il faut que ça sente le chlore et la javel : c’est la preuve que les bactéries sont mortes. En France, on préfère le citron, la nature ou la fraîcheur de l’océan. Un parfum citrus en Pologne ne se vendrait pas : on y verrait un parfum pour cacher la saleté.
Dans le jargon, on adapte, on segmente l’offre en fonction des besoins réels des personnes en face.
Segmenter la communication : le plus simple pour démarrer
Vous n’êtes pas fabricant de shampoings, je le sais. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez segmenter votre communication de manière très simple, sans toucher à votre offre. Il y a un seul jeu de cartes, pas trois tailles de packs. Mais il y a plusieurs façons d’en parler.
Une campagne de financement participatif
Une amie créatrice a lancé sur Ulule un jeu de 40 cartes pour « habiter le monde autrement ». En trois jours, elle atteint 100 % de son objectif de 3 600 €. Elle m’appelle : « Et maintenant, je fais quoi ? Tout le monde a déjà reçu ma newsletter. » Ma réponse a été celle que je donne toujours : il faut segmenter. Elle avait trois groupes :
1. Ceux qui ont déjà contribué. On leur dit merci, et on leur propose de recommander, pour offrir à Noël, pour le bureau, avec les produits complémentaires.
2. Les personnes qui connaissent le projet mais n’ont pas acheté. Ils hésitent, ils ont oublié, la vie est passée par là. On relance avec de la preuve sociale : objectif atteint, premiers retours, bonnes raisons de rejoindre l’aventure.
3. Ceux qui n’en ont jamais entendu parler. On part de zéro : le concept, le jeu, les contreparties, les tarifs. Pour les atteindre, elle s’est appuyée sur ses proches : j’ai publié deux posts LinkedIn et une étude de cas, d’autres amies en ont parlé dans leur newsletter. C’est l’effet des ronds dans l’eau.
Résultat : plus de 12’000 € collectés, pour un objectif de 3’600 €. Et je me souviens de chaque palier franchi, 4’000, 5’000, 10’000.
Imaginez l’inverse. Dire « je vous présente mon projet » à quelqu’un qui a déjà contribué, c’est lui montrer qu’on ne sait pas qui il est. Il se sent insulté, et ce n’est pas la meilleure manière de créer une belle relation. Dire « merci d’avoir participé » à quelqu’un qui n’a pas acheté, c’est tout aussi maladroit.
Une newsletter pour des patients et des lecteurs
Ce printemps, j’ai travaillé avec une homéopathe qui lançait un programme en trois soirées pour préparer sa trousse de pharmacie d’été : mal des transports, moustiques, soleil. Sa base comptait un peu plus de mille adresses. Quand je lui ai demandé si toutes ces personnes avaient le même niveau de relation avec elle, la réponse était évidemment non. Nous avons identifié trois groupes :
• ses patients actuels ou récents
• les anciens patients qu’elle n’avait plus vus depuis des années
• tous les lecteurs qui n’avaient jamais travaillé avec elle.
Le mail de présentation de l’offre est resté identique. Seul le premier paragraphe change : « Tu te soignes déjà avec l’homéopathie, on a de super résultats ensemble » pour les premiers, « Ça fait longtemps qu’on ne s’est pas vus, ce sera l’occasion de se revoir » pour les deuxièmes, « Vous me lisez depuis quelques années, vous savez que je suis homéopathe » pour les troisièmes.
C’est comme dans la vraie vie. Si vous croisez quelqu’un que vous avez vu hier, vous dites « on se voit deux jours de suite ». Si vous ne l’avez pas vu depuis des lustres, « ça fait tellement longtemps ». L’introduction est toujours personnalisée. Mais quand l’autre demande « et toi, comment vas-tu ? », la suite de votre message est la même, parce que votre vie, ou votre offre, est la même.
Le vrai coût de la personnalisation : 15 minutes
Je vois toujours la même réaction chez les personnes que j’accompagne : « Ça va me prendre trois fois plus de temps, je n’ai déjà pas le temps de faire ma newsletter. » Pourtant, 100 % d’entre elles ont fini par segmenter. Voici ma méthode :
1. Rédigez soigneusement votre message pour votre premier segment.
2. Dupliquez-le.
3. Réécrivez uniquement le paragraphe d’accueil pour le segment suivant.
4. Recommencez pour le troisième.
Ça prend 10 minutes, 15 si vous voulez vraiment vous donner de la peine. Je ne vais pas vous faire le coup du hack marketing qui prend cinq minutes avant de vous retrouver quatre heures dessus : on personnalise juste un petit peu, et la quantité de travail en plus est légère par rapport à l’impact, qui est puissant.
Une petite astuce si vous hésitez entre tu et vous : je suis devenue la reine des phrases sans pronom. « Je suis heureuse de présenter aujourd’hui ma nouvelle offre », et non « de vous présenter » ou « de te présenter ». Personne ne se sent tutoyé ou vouvoyé à tort.
Et si vous vous trompez de segment pour quelqu’un ? Ce n’est pas grave. Un jour, un lien ne fonctionnait pas dans une newsletter que j’envoyais pour un médecin. Il m’a dit : « C’est une newsletter, on n’est pas en train de sauver des vies. » Retenez-le : mieux vaut un segment imprécis que pas de segment du tout.
Comment identifier vos segments ?
La vraie difficulté n’est pas d’écrire, c’est de savoir à qui vous écrivez. Voici ce qui fonctionne :
• Croisez votre liste d’e-mails avec votre fichier clients ou votre facturation. Un export Excel suffit pour séparer clients et non-clients, et pour repérer qui vous avez vu dans les douze derniers mois.
• Utilisez les tags de votre outil d’e-mailing. Un lead magnet importe l’adresse avec une étiquette : calendrier de l’avent, guide de la veille concurrentielle, etc.
• Prenez une soirée pour trier votre fichier. Un soir de novembre, quand il fait froid et qu’il pleut, devant la télévision : connu, pas connu, connu. Ce n’est pas très amusant, mais vous gagnerez vraiment en précision.
Segmenter sur tous les canaux
La newsletter n’est qu’un exemple. On peut segmenter tout ce qu’on fait en marketing et en communication.
• La séquence d’e-mails : la suite de messages après une action connue, un achat ou le téléchargement d’un lead magnet. Une semaine après, « est-ce que ça vous a plu ? », un mois après, « il est peut-être temps de recommander ». Elle nourrit la relation étape par étape.
• Les réseaux sociaux : vous ne choisissez pas qui voit vos posts. Un post n’est montré qu’à environ 10 % de votre communauté, sauf en publicité. Alors vous segmentez votre propre communication : cette semaine je parle aux indépendants, la semaine suivante aux salariés. Sur LinkedIn, je parle de mes trois activités (marketing, SEO, enseignement) en alternant les sujets, et j’ajuste leur place selon l’activité que je veux développer. Quand j’ai réduit mon agence SEO, j’ai simplement parlé moins de SEO.
• Le site web : une fenêtre d’accueil ou un menu qui distingue parents et jeunes, particuliers et entreprises. Pas besoin de deux sites : ce sont deux variantes de votre activité, pas deux entreprises.
• Le blog : je regarde toujours à qui j’ai parlé récemment. Ça fait trois fois que je parle d’un produit physique ? Hop, un article sur un service.
Segmenter par comportement et par étape de vie
La segmentation classique repose sur des critères sociodémographiques : genre, âge, profession, niveau d’éducation. Pour la finesse dont je parle ici, ils ne servent à rien. Je suis bien plus intéressée par des critères comportementaux (comment on agit) et psychographiques (ce qui compte pour nous, nos valeurs).
Dans mes cours de marketing, mes étudiants me proposent toujours une cible « entre 25 et 45 ans ». J’ai 50 ans, alors je les taquine : mon Instagram est à l’abandon, je ne sais pas faire de reels, je voudrais un prestataire. Suis-je concernée ? Ils reconnaissent que ce qui compte n’est pas mon âge, c’est ma situation : un compte à l’abandon et l’envie de mandater quelqu’un.
C’est pareil pour un coach sportif. Une tranche d’âge ne dit rien. Est-ce que je m’adresse à quelqu’un de sédentaire, à quelqu’un qui veut reprendre un peu de mobilité, perdre du poids ou se muscler ? Ce sont des besoins différents, donc des messages différents pour la même offre : une heure de coaching sportif. Et la personne se dit « on me parle le bon langage ».
Pour un jeune qui cherche son orientation, l’âge compte aussi peu. Ce qui importe, c’est l’étape : a-t-il commencé des études, ça ne lui convient pas, a-t-il fini et cherche-t-il un métier ? On est dans un mode de vie, une période de vie, une étape, pas dans un âge.
Partir du besoin, pas de la case
Une de mes amies est coach en reconversion professionnelle. Je ne suis pas sa cible : je suis passionnée par mon métier, je n’avais pas prévu de me reconvertir. Un jour, elle m’a parlé de ce qu’elle fait avec ses clients : du « dépose-valise ». Quand on a trop sur les épaules, elle offre un espace pour poser ce qui pèse. Je lui ai répondu : « C’est hyper lourd à porter. » Nous avons travaillé ensemble pendant longtemps, deux heures par mois.
Je n’étais pas sa cible, et pourtant j’ai été sa cliente. Si elle avait écrit « pour toutes les personnes dont la tête explose, il y a un espace pour déposer », elle aurait parlé au nœud commun de ses clients, pas à une case. On part du besoin, et on parle à la personne qui a ce besoin.
Autre exemple : une marque de cosmétiques qui lance une gamme pour hommes. Personne ne s’est offusqué, c’est la même technologie, adaptée à une nouvelle cible. Si vous avez une compétence que vous déclinez pour plusieurs publics, c’est une extension naturelle, saine, qui montre que votre expertise grandit. Ça n’a rien d’une trahison.
Vos interviews clients : une mine pour segmenter
Si vous développez une nouvelle offre, vous avez déjà ce qui coûte le plus cher : des échanges avec de vraies personnes. Vous connaissez leurs mots, leurs attentes, leurs verbatims. Voici comment les utiliser :
1. Regroupez les verbatims par situation ou par besoin.
2. Repérez les phrases clés de chaque groupe.
3. Reprenez ces mots dans vos messages, votre page de vente et vos appels de découverte.
4. Adaptez la réassurance : un parcours visuel pour ceux qui ont besoin de voir, des preuves pour ceux qui ont besoin d’être rassurés.
Il n’y a pas un seul message pour une offre. Il y a autant d’angles que de témoignages, d’interviews et de phrases clés que vous avez entendus. Et une fois cette base posée, les sillons sont tracés : il ne reste que des évolutions.
Parler à chacun avec le bon langage
Pour conclure, segmenter, c’est accepter que vos clients ne sont pas tous au même endroit avec vous, et construire un pont solide entre votre offre et chacun d’eux.
On peut segmenter l’offre, comme je le faisais chez L’Oréal avec les shampoings ou chez SC Johnson avec les Canard WC, mais le plus simple pour démarrer reste la communication : une seule offre, plusieurs angles. Deux ou trois groupes suffisent (clients actuels, anciens clients, personnes qui ne vous connaissent pas encore). Il suffit seulement de dupliquer votre e-mail et de réécrire l’introduction, soit 15 minutes de plus pour un impact bien supérieur.
Ensuite, segmentez par comportement et par étape de vie plutôt que par âge ou par métier, et partez toujours du besoin, avec les mots de vos clients tels qu’ils ressortent de vos interviews. Inutile de viser la perfection : si un segment est imprécis, ce n’est pas grave. L’essentiel est que chaque personne se dise « on me parle le bon langage ».
Alors, par où commencer ? Prenez votre prochaine newsletter ou votre prochain post, demandez-vous à qui il s’adresse vraiment, et changez une seule phrase d’introduction.
Et si nous restions en contact ?
Si cet épisode vous a plu, si ma vision du marketing vous parle, je serai très heureuse de vous retrouver et d’échanger sur Linkedin, où je publie quotidiennement des posts liés au marketing, à la compréhension du consommateur, à l’acquisition ou à la vie entrepreneuriale en général.
J’ai aussi une newsletter spécialement dédiée au marketing, où je rédige chaque semaine des cas pratiques de mon quotidien dans le marketing avec les problématiques que je résous pour mes clients, indépendants ou entreprises que j’accompagne dans leur stratégie marketing. Découvrez ici mes éditions “Dans la tête d’une marketeuse”.
On se retrouve de l’autre côté ?
Merci de votre lecture,
Sacheen ☀️
