Dans un objectif de croissance de chiffre d’affaires, le panier moyen reste un levier de développement à travailler en priorité. Sans aucune hésitation, car il va se révéler efficace et vous en remarquerez les effets immédiatement, sans délai.
Encore faut-il le travailler avec méthode, en privilégiant à la fois votre assortiment, c’est-à-dire les produits que vous vendez. Et votre communication, pour les faire connaître, ces produits.
Comme toujours, je précise que produit peut aussi bien signifier un produit physique, qu’une offre de service ou une prestation virtuelle. L’important est la démarche.
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Sommaire
- Le panier moyen, de quoi s’agit-il ?
- Le panier moyen, à quoi sert-il ?
- Pourquoi augmenter son panier moyen ?
- Le panier moyen, comment agir dessus ?
- Pour terminer
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Le panier moyen, de quoi s’agit-il ?
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Le panier moyen, c’est une notion toute simple : il s’agit du montant moyen que dépensent vos acheteurs lorsqu’ils achètent chez vous.
Pour le connaître, il suffit d’un calcul rapide. A la fin de la journée, de la semaine ou du mois, vous regardez votre chiffre d’affaires total. Le nombre de commandes générées. Et en divisant le CA par le nombre de commandes, vous avez votre panier, ou votre fiche moyenne.
Un calcul rapide, mais une information essentielle à connaître pour déterminer ensuite comment le développer, ce panier.
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Le panier moyen, à quoi sert-il ?
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Tout d’abord, il est essentiel de connaître le montant exact de votre panier moyen. Un chiffre, qui vous donne l’image concrète de votre situation aujourd’hui.
Puis, de le suivre, mois après mois, année après année, pour le voir évoluer. Un petit tableau Excel fera l’affaire…
Ensuite, il faut le mettre en perspective avec votre offre.
Parmi vos produits, vos prestations, vos services, regardez vos produits d’entrée de gamme, les moins chers, les plus accessibles. Regardez ensuite vos prestations les plus exclusives.
En comparant ces chiffres avec votre panier moyen, vous aurez un indicateur clair de où se situe la moyenne d’achat de votre clientèle dans votre boutique.
A faire en CA net, mais aussi en unités. Combien de pièces, d’articles se trouvent en moyenne dans le panier d’achat de vos clients ? Pourraient-ils être intéressés par davantage de produits.
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Il y a trois cas de figures envisageables.
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- Cas de figure n° 1 : votre panier moyen se situe plutôt vers le bas de vos offres de services : il est urgent de le développer. Par des produits complémentaires, des ventes additionnelles, du cross-selling. C’est-à-dire des ventes croisées, un second produit proposé à l’achat d’un autre. On va en parler plus bas.
- Cas de figure n° 2 : votre panier moyen se situe au niveau de votre produit leader, les produits au centre de votre offre, il est tel que vous aimeriez qu’il soit ? La meilleure alternative pour vous est de le développer encore.
- Cas de figure n° 3 : vous avez l’agréable surprise de découvrir que vos clients achètent davantage que vous n’imaginiez. Excellente nouvelle. Mais ne vous arrêtez pas là, vous pouvez le développer encore davantage.
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Pourquoi augmenter son panier moyen ?
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La réponse est évidente, pour augmenter votre chiffre d’affaires.
En effet, l’augmentation de votre panier moyen va immédiatement impacter votre chiffre total. C’est-à-dire que si chaque client dépense 5% ou 10% de plus à chaque visite chez vous. Et que chacun de vos clients agit de même. Imaginez à la fin de la journée le bénéfice et l’action directe sur votre croissance.
Vous aurez alors, à la fin de votre exercice annuel 5% ou 10% de croissance de chiffre, de manière totalement naturelle. Sans même avoir lancé de nouveaux produits, ou élargi votre assiette de clientèle, mais simplement par un bon développant de vos clients fidèles actuels.
Pour ce faire, réfléchissez toujours en terme de besoins de vos clients, de manière large. Y a-t-il des produits que vous proposez dans votre assortiment, mais qu’ils n’achètent pas, ou pas auprès de vous ?
Y a-t-il des produits qui pourraient bénéficier d’un produit complémentaire, que votre client achète peut-être ailleurs ? Dans un autre contexte ou un autre commerce ?
Quelques notions intéressantes
Savez-vous combien il est compliqué, long et cher de faire l’acquisition d’un nouveau client ?
Ces deux chiffres parlent d’eux mêmes:
- fidéliser un client coûte 6x moins cher que faire l’acquisition d’un nouveau client
- un client fidèle a naturellement un panier moyen supérieur. En effet, il dépense de 10% à 20% de plus que le client de passage
En effet, il est plus aisé de travailler sur votre clientèle solide et fidèle. Et donc sur votre panier moyen. Car ces clients vous connaissent déjà, ils vous font confiance ! Ils connaissent la valeur de ce que vous proposez et seront de ce fait certainement ravis de trouver encore d’autres produits intéressants dans votre assortiment.
Donc, à choisir, privilégiez de développer votre clientèle actuelle plutôt que recruter de nouveaux clients à tout prix.
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Le panier moyen, comment agir dessus ?
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Les options pour le faire grimper
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Les manières de développer votre panier moyen sont infinies.
Le point de départ étant simplement d’avoir pris connaissance de cette donnée, d’avoir les chiffres en tête, et de comprendre l’importance de les développer !
Voici mes meilleures astuces qui fonctionnent toujours et amènent des résultats rapides.
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1. Le produit complémentaire
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Voici le premier réflexe à avoir. La proposition la plus évidente. Il s’agit du produit qui nous permettra de mieux profiter de celui que l’on vient d’acheter. Et qui implique un travail en profondeur de votre gamme déjà abordé précédemment.
C’est le spray imperméabilisant avec la paire de chaussures. La coque de votre nouveau smartphone. La batterie de rechange de votre appareil électronique. L’extension de garantie supplémentaire. La sauce maison de votre boucher pour accompagner votre viande. Il s’agit de ventes croisées, ou cross-selling. Un produit qui va avec celui que la personne est venue acheter.
Il faut évidemment commencer par déterminer quel pourrait être le produit complémentaire qui viendrait accompagner les différents produits de votre assortiment. Avez-vous dans votre offre suffisamment de produits complémentaires ? Chacune de vos prestations a-t-elle son ou ses produits associés ?
Par exemple, pour améliorer l’expérience d’utilisation de votre consommateur. Ou pour assurer une meilleure longévité à votre produit. Pour le garder beau plus longtemps. Un ustensile qui facilite son utilisation, ou son transport.
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Un exemple concret:
Vous vendez des chaussures. Pensez à proposer à votre client des produits complémentaires:
- Une crème de soin pour nourrir le cuir
- Une forme en bois lorsque vous ne la portez pas
Vous êtes un restaurant:
- Proposez la formule entrée-plat-dessert.
- N’oubliez pas de proposer un bon vin pour accompagner le plat.
- Ou le supplément chantilly avec la boule de glace en dessert.
Vous êtes professeur de yoga:
- Vendez à côté des tapis, d’une marque que vous recommandez et utilisez.
- Préparez une vidéo ou cassette d’une séance complète, que vous vendrez en supplément pour permettre à vos clients de pratiquer entre deux leçons.
- Ajoutez à votre prestation des huiles essentielles, ou des aliments particuliers, en accord avec votre pratique.
Il n’y a quasiment aucune limite. Laissez votre imagination explorer tous les possibles. La seule condition : ce produit doit avoir du sens au sein de votre offre. Il n’est pas question de proposer n’importe quel produit prétexte, saugrenu et hors de propos. Il s’agit ici de potentialiser l’expérience de votre consommateur ou utilisateur. Mais si c’est cohérent, alors go. Vous trouverez aussi quelques pistes d’idées dans mon article qui vous permet de comprendre comment une gamme bien construite augmente votre chiffre d’affaires naturellement.
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2. La vente additionnelle
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Le e-commerce et les boutiques en ligne sont les grands maîtres de cette technique d’effectuer une vente supplémentaire. « Les personnes qui ont consulté ce produit ont aussi aimé »… cela vous dit quelque chose ? Amazon en-tête de liste nous le propose tout le temps. L’occasion de découvrir de nouveaux auteurs si l’on parle de littérature. D’autres marques similaires si l’on parle de mode. De nouvelles idées, des inspirations, qui éveillent notre curiosité, nous donnent envie d’en savoir plus. On clique dessus… Et on se laisse parfois tenter. Ce sont parfois de belles découvertes, et on est bien content d’avoir eu cette proposition.
Les autres champions des ventes additionnelles sont les supermarchés. Les achats impulsifs de dernière minute, non prévus, à la caisse, comme les chewing-gum ou les bonbons. Ou les petits livres dont on se saisit en faisant la file d’attente à la poste. Ou les cartes de voeux à la caisse de votre librairie.
Car bien souvent, le simple fait de donner de la visibilité à un produit coup de coeur suffit à favoriser sa mise au panier. C’est ce que l’on appelle un achat impulsif.
Par exemple, vous êtes une boutique qui vend des vêtements:
- La ceinture assortie au sac à mains que votre cliente vient d’acheter.
- Le même chemisier, dans une autre couleur car la coupe vous allait particulièrement bien.
- Les achats coups de coeur à la caisse, bijoux fantaisie, barrettes pour cheveux, foulards ou petite maroquinerie.
Nous pourrions encore parler de montée en gamme, ou d’up-selling. Un client qui nous connaît déjà n’en est plus à la phase test. Cette première commande, ce premier achat un peu prudent, qu’on fait pour voir.
Puisqu’ici on s’adresse en priorité à des clients actuels, nous pourrons ajouter des produits à fonctionnalité supérieure. Les amener à une prestation plus complète, plus riche, plus dense, plus onéreuse. Là aussi, au final, une fiche moyenne qui augmente.
Vous êtes une marque qui vend des cosmétiques:
- Proposez à votre cliente fidèle un sérum aux bénéfices supérieurs, qui profite d’une formulation et d’ingrédients plus complexes à un prix supérieur.
- Proposez également le masque, produit plus onéreux, mais qui augmentera les résultats observés par votre traitement.
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2. Les actions promotionnelles
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Pour augmenter le panier moyen, rien de tel que de proposer un bénéfice, un avantage lors d’un achat supérieur.
SI l’on pense aux boutiques e-commerce, la livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat est le premier exemple qui me vient à l’esprit. Vous êtes à CHF 65.- d’achat et devrez ajouter des frais de livraison d’un montant de CHF 9.-. Vous voyez que les frais de port sont offerts à partir de CHF 80.-. Aucun doute que vous allez trouver un article supplémentaire à ajouter à votre panier pour atteindre le montant de bénéficier de la gratuité d’envoi.
Ou alors, le deuxième article à -50%. Très efficace aussi. Vous étiez venu pour acheter un pantalon. Vous remarquez qu’en ce moment, si vous en achetez un second, il sera proposé à prix réduit. Cela va vous inciter à acheter plus. Pour profiter du rabais.
Au final, un panier moyen supérieur car vous aurez acheté deux articles au lieu d’un seul.
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Action directe et immédiate sur votre chiffre d’affaires
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La bonne nouvelle, c’est qu’il n’y aura aucun délai avant de voir le résultat de vos démarches.
Dès le premier jour, si vous actionnez la proposition d’un produit complémentaire, une promotion, un placement produit à un endroit favorable à l’impulsion, ou une recommandation, à l’instant même vous observerez votre panier monter.
Surtout, c’est une action facile à appliquer, car bien souvent elle ne nécessite que peu de développement, d’innovation ou de mise en place.
A mon sens, la démarche la plus compliquée est la prise de conscience. Une fois identifiée la nécessité de développer son panier, il suffit d’y réfléchir, d’en discuter, et de les mettre en place. Que ce soit en magasin physique, en shop online, ou en prestation de service. La proposition suffira déjà à générer des ventes.
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Pour terminer
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Le panier moyen, aller plus loin avec une étude de cas ?
Ainsi, le travail du panier ne signifie pas de ne pas développer en parallèle le recrutement ou l’acquisition de nouveaux clients. Ou l’extension de nouvelles gammes de produits. Mais nous parlons ici d’un levier simple, efficace et rapide à mettre en place, dont il serait dommage de se passer.
J’aime toujours illustrer mes thématiques en donnant la possibilité d’aller plus loin avec des études de cas et des exemples concrets, sur des mandats courants ou des expériences passées, avec des chiffres et des résultats business. Si vous avez envie de lire mes études de cas complètes et détaillées, je vous invite à vous inscrire à mes courriers marketing, newsletters bimensuelles qui décortiquent des cas pratiques réels.
Et vous, connaissez-vous le montant de votre panier moyen ? Avez-vous constaté au fil du temps une hausse et un développement de votre panier moyen ? Ou au contraire il stagne, voire il régresse ? Avez-vous donc déjà réfléchi à la meilleure manière de le développer ?
Merci de votre lecture. Merci de vos retours.
Et à très vite pour un nouvel article sur mon blog ou la découverte d’une étude de cas marketing.
Sacheen
