Lutter contre les fans achetés sur les réseaux sociaux

Photo qui montre une femme portant de lourds poids pour illustrer l'article "lutter contre les fans achetés sur les réseaux sociaux"

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Depuis 20 ans, je dédie toute mon énergie à comprendre quels sont les leviers de croissance qui feront la différence. Je décortique, j’analyse, je cherche et identifie la stratégie la plus adaptée. Dans mes séries d’études de cas, je vous partage, en toute confidentialité, une expérience réelle. Avec la situation initiale, mon audit et diagnostic, les actions mises en place et le résultat à la clé. Aujourd’hui, j’aborde un sujet incroyable, celui des fans achetés pour faire grandir une communauté.

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Sommaire

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Objectif recherché 

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Comment améliorer sa visibilité sur les réseaux sociaux, développer une audience engagée et les convertir en clients. 

Objectif : professionnaliser leur présence sur les réseaux sociaux, pour améliorer leur visibilité, en priorité sur Facebook et Instagram. 

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Situation initiale 

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Il y a quelques mois, je rencontre le directeur d’un centre de fitness. Présent depuis bientôt 10 ans, sa situation est bien établie et il se développe. Toutefois, il désire grandir plus vite encore. 

Depuis le démarrage de son activité, il a toujours investi dans le marketing digital. Il possède une page Facebook, un compte Instagram, une chaîne Youtube, un site internet bien optimisé pour le SEO. Il pense que le recrutement de nouveaux membres ne passe que par une bonne visibilité sur les réseaux sociaux. 

Pour faire les choses correctement, il a délégué cette tâche à une agence de communication spécialisée. Au fil des ans, il a changé de prestataire de service et de community manager à deux reprises. 

Chaque mois, il reçoit de son agence un bilan des performances des différentes plateformes sociales qu’elle gère et les résultats sont bons. Les communautés grandissent, tous les indicateurs sont au vert. 

Pourtant, il a le sentiment que le taux d’engagement pourrait être meilleur. Il remarque aussi que ses nouveaux clients viennent majoritairement par le bouche-à-oreilles, alors que lui investit pour développer sa visibilité sur les réseaux sociaux. 

C’est alors qu’il me donne les accès à ses comptes et me demande d’analyser ses pages pour comprendre si son intuition est bonne.  

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Audit et diagnostic

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Le marketing digital a cela d’extraordinaire qu’il nous donne accès à une quantité incroyable d’informations. Nous savons, en temps réel, ce qu’il se passe. 

Quels sont les visiteurs de nos pages, où se trouvent-ils, quel âge ont-ils, quels sont leurs centres d’intérêts, quelles autres pages ils consultent, à quel moment ils viennent. Se rendent-ils ensuite sur le site, combien de temps y passent-ils, les pages consultées… Bref, vous le savez sans doute déjà, mais le comportement de nos acheteurs n’a plus beaucoup de secrets pour nous, marketeurs.

L’important est ensuite de bien gérer l’usage que l’on en fait, et pas user de ces données pour se lancer dans un marketing intrusif et dérangeant. 

Je commence par analyser Facebook, qui est le réseau sur lequel il investit le plus en honoraires de community management. 

Dans ce cas précis, je cherche à vérifier différentes choses: 

  1. Une première étude qualitative : le type de publications, leur variété et l’alternance des différents supports, les thématiques abordées, le respect des consignes en terme d’image, de taille, le contenu rédactionnel, les termes utilisés, les appels à l’action, etc
  2. Puis les données chiffrées de base : la taille de la communauté, le taux d’engagement, et différentes métriques que me donnent mes outils d’analyse de page
  3. Evidemment, vous me connaissez maintenant, je fais de même auprès des concurrents, pour comparer les chiffres et réaliser un rapport complet.
  4. Ensuite, je creuse pour connaître qui sont les fans de la page. J’ai envie de croiser ces données avec la clientèle actuelle du fitness et valider ainsi si la communauté virtuelle est bien celle que nous retrouvons physiquement, dans le centre.

Et là, je tombe de ma chaise. Littéralement. La capture d’écran que je vous ai mise plus bas vous montrera à quel point la situation est dramatique. Une honte d’avoir ainsi saboté la page Facebook de mon client, à son insu. Je parle parfois de marketing malhonnête, nous sommes en plein dedans !

Les fans de la page ne correspondent pas du tout au profil des sportifs que mon client pourra espérer accueillir dans son fitness prochainement. 

Près de 1’800 fans, dont seuls 25% représentent des clients potentiels.   

Au moment de présenter le bilan, voici comment j’ai amené mon constat à mon client. Etape par étape, pour ménager sa colère : 

  1. Je commence par présenter la répartition homme-femme. Elle me semble plutôt réaliste avec 61% d’hommes et 38% de femmes. Il est un peu surpris car de son côté il observe une meilleure parité, avec même davantage de femmes. Il promet de comparer ces données avec ses membres. 
  2. Ensuite, j’annonce à mon client qu’il a une grande majorité de personnes jeunes, entre 18 et 24 ans. Mon client est très étonné, voire dubitatif, car de son côté il constate une moyenne d’âge nettement plus élevée. Il faudra vérifier les chiffres, mais il pense se rapprocher de la trentaine voire quarantaine. 
  3. C’est alors que je lui annonce que la majorité des fans de sa page parle anglais. Devrions-nous dès lors publier nos contenus en anglais ? Là, il est carrément surpris. Il a en effet quelques membres anglophones, mais ce n’est clairement pas la majorité. En fait, il trouve cette nouvelle plutôt bonne. Il me dit que c’est sans doute une clientèle d’expatriés, internationale, et se dit que cette cible serait en effet très intéressante à toucher. A ce stade de mon argumentaire, il inscrit sur son cahier de notes “publier en anglais”. 
  4. Je m’apprête à asséner le coup de grâce lorsque je lui annonce que, à mon sens, il ne pourra sans doute pas convertir ces fans en futurs abonnés de son centre. Là, surpris, il me demande pourquoi je dis ça ? C’est à ce moment que je fais glisser mon doigt sur le lieu d’habitation de ses fans. La majorité se trouve en Inde. Puis au Bangladesh, au Kosovo, en Egypte et au Pakistan. Il me regarde avec de grands yeux étonnés. Il ne comprend pas. 

Je vous relate notre dialogue tel que je m’en souviens : 

— Mais pourquoi des gens en Inde voudraient être fans de ma page Facebook ? me demande-t-il, suspicieux. 

— En effet, dis-je en acquiesçant. 

— On est d’accord que ça ne leur sert à rien ?

— Ça c’est clair !

— Mais alors, pourquoi ?

— Je pense que ces fans ne sont pas arrivés d’eux-mêmes sur votre page. 

— Hein ? 

— Je suppose que ce sont des fans achetés. 

— Quoi ? Des faux fans ? Mais comment c’est possible ?!?! Je n’ai jamais acheté de fans ! s’écrie-t-il, tandis que je lis l’incompréhension sur son visage. 

Après quelques secondes, la vérité le percute de plein fouet. Je vois ses traits qui se durcissent. Il comprend en effet que l’une des agences à qui il a fait appel a tellement tenu à lui présenter des chiffres positifs, à lui montrer la croissance de sa page, qu’elle a succombé à la facilité. Celle de dépenser quelques dollars pour acheter des fans. Mais sans l’informer de leurs procédés. 

Ainsi, cette communauté qui grandissait avec une belle régularité n’était que fictive. Ce n’étaient pas des sportifs intéressés à prendre de la masse musculaire, perdre du poids ou venir suivre ses cours d’abdos-fessiers. 

Lorsque l’on fait un marketing mensonger, lorsque l’on oublie l’éthique, on finit tôt ou tard par s’en mordre les doigts, et on tombe dans ce que j’appelle l’effet Boomerang

Mon client le subit aujourd’hui de plein fouet. 

Après cette première réaction entre colère et désarroi, il m’a asséné cette phrase:  “Mais alors, tout ce qu’on fait, tout ce qu’on publie, ça ne sert à rien ? Puisque ce ne sont pas les bonnes personnes qui les lisent ?”

En effet, s’adresser à de jeunes garçons en Inde ou au Pakistan n’allait lui apporter aucun client dans ses locaux. Et surtout, cela faisait baisser son taux d’engagement, paramètre essentiel de l’algorithme Facebook, l’Edgerank. 

Une sorte de double effet négatif. Un faible taux d’engagement est un indicateur que la page n’est pas intéressante, qu’elle ne plaît pas à la communauté. L’algorithme va donc la pénaliser et la montrer de moins en moins souvent. Je ne souhaite pas noircir le tableau, mais c’est bien ce qu’il se passe en effet. 

Je vais vous éviter la même analyse détaillée pour Instagram, mais simplement vous annoncer que les 2000 abonnés de la page n’étaient pas suisses, mais cette fois il s’agissait de femmes en provenance du Brésil. Même constat, ce sont des fans achetés. Qui ne se trouvaient même pas sur le bon continent, et ne parlaient certainement pas la même langue. 

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Actions mises en place

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Des fans achetés qui ne servent à rien, comment s’en débarrasser ?

Sa première question, lorsqu’il reprend ses esprits, est de me demander comment se débarrasser de ces fans achetés. 

Malheureusement, on ne peut pas. Ils sont là et on ne peut pas leur demander de s’en aller. Ils se sont abonnés à la faveur d’un jeu vidéo ou d’une autre incitation qui n’a rien à voir avec l’activité du centre de fitness. 

Il m’a quand même confié la gestion de ses pages, en me demandant de faire ce que je pouvais. 

Ma stratégie a été la suivante.

1) Attirer le plus possible de personnes dans la cible. Cible à la fois en termes de tranche d’âge, de centres d’intérêts et de zone géographique. Comment ? En publiant du contenu de qualité. Mon espoir était d’attirer les bonnes personnes afin de que les fans achetés se noient dans la masse et que le taux d’engagement puisse remonter. 

2) Espérer que les faux fans se désabonnent d’eux-même avec un contenu soutenu. Quitte à aller le leur demander. 

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Résultats obtenus

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Aujourd’hui, on est encore loin, très loin du compte.
Je m’attelle, avec mon équipe, à publier du contenu de qualité, plusieurs fois par semaine, pour inciter de manière naturelle et organique de nouvelles personnes à s’inscrire. 

Il faudra du temps, beaucoup de temps pour que ces fans, achetés en quelques clics de souris, parviennent à disparaître au profit de personnes qualifiées. 

Nous allons faire appel à une spécialiste en Facebook Ads, qui va accélérer “le nettoyage” en apportant davantage de fans qualifiés avec quelques campagnes de publicité bien ciblées. 

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Conclusion

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La seule chose que j’ai envie de vous dire: ne cédez pas à l’envie d’accélérer la cadence à tout prix, même artificiellement. Cela n’apportera rien de bon. Ni à vous, ni à votre communauté, et surtout ce sont de mauvais indicateurs pour les algorithmes.

Vous n’aurez rien à gagner. Au contraire.

Il faut laisser faire le temps. Publier du contenu intéressant, valorisant, qui donne envie aux internautes de nous suivre. Notre base de données grandira, à son rythme certes, mais sainement. Avec des personnes engagées, intéressées, qui pourront le moment venu se transformer en clients.

Ne dit-on pas “tout vient à point à qui sait attendre” ? Alors, de la patience… le succès se sera au rendez-vous à force de travail sérieux, honnête et sincère. 

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En savoir plus… Je ne le répèterai jamais assez. Le seul marketing qui doit et qui fonctionne doit être honnête. Allez relire le sujet sur l’effet Boomerang qui se trouve ici.

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Dites m’en plus 

Comme toujours, vos retours me sont précieux et je me régale à chacun de vos messages. 
Si vous souhaitez que je développe un sujet en particulier, n’hésitez pas à m’en faire part.

Merci et excellente journée à vous. 

Sacheen ☀️

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Mais sentez-vous libres 😉

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